【摘要】《海峽導(dǎo)報(bào)》作為全國(guó)唯一一份以對(duì)臺(tái)為特色的綜合性市民生活報(bào),在“報(bào)業(yè)消亡論”和新舊媒體變革的夾擊下,遇到同質(zhì)化、讀者結(jié)構(gòu)老齡化、廣告市場(chǎng)被分割的發(fā)展瓶頸。本文就《海峽導(dǎo)報(bào)》十年發(fā)展及存在的問(wèn)題,對(duì)其在前景上進(jìn)行分析,希望對(duì)其他市民生活報(bào)的發(fā)展有借鑒作用。
　　【關(guān)鍵詞】《海峽報(bào)道》 市民生活報(bào) 發(fā)展
　　
　　 《海峽導(dǎo)報(bào)》是廈門地區(qū)發(fā)行量最大的紙媒。但若把目光放向全國(guó),我們也應(yīng)該看到,在新媒體和其他媒體的夾擊下,報(bào)紙?jiān)谇嗄暌淮�的心中所占份量日漸下滑�！逗�峽導(dǎo)報(bào)》正是在這樣的背景下艱難成長(zhǎng),也注定了這個(gè)跨世紀(jì)成長(zhǎng)的報(bào)紙要遇到種種問(wèn)題。那么,《海峽導(dǎo)報(bào)》發(fā)展現(xiàn)狀如何?存在哪些問(wèn)題?它的出路在哪里?這正是筆者將在本文探究的。
　　一、立足現(xiàn)在――《海峽導(dǎo)報(bào)》發(fā)展現(xiàn)狀分析
　　1、“年輕氣盛”的導(dǎo)報(bào)――《海峽導(dǎo)報(bào)》發(fā)展史回望
　　《海峽導(dǎo)報(bào)》的前身為《港臺(tái)信息報(bào)》,于1999年3月9日正式創(chuàng)刊,由福建日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦。它是福建省第一家以自辦發(fā)行與郵局發(fā)行相結(jié)合的方式,在廈門市及全國(guó)各省市發(fā)行的報(bào)紙。作為把目光定位在普通市民的導(dǎo)報(bào),市民性、生活性是《海峽導(dǎo)報(bào)》的基本內(nèi)涵,綜合性和新聞性是它區(qū)別于其他晚報(bào)的主要特點(diǎn)。更重要的是,《海峽導(dǎo)報(bào)》還是一份以增進(jìn)海峽兩岸相互了解,相互交流為宗旨,以海峽兩岸民眾共同關(guān)注的熱點(diǎn)話題及兩岸關(guān)系最新動(dòng)態(tài)為報(bào)道重點(diǎn)的綜合性日?qǐng)?bào)�！逗�峽導(dǎo)報(bào)》數(shù)10年來(lái),歷經(jīng)數(shù)次改版,現(xiàn)在已經(jīng)基本固定為4開48版左右的日?qǐng)?bào),主要有“廈門新聞”、“漳州新聞”、“新聞現(xiàn)場(chǎng)”、“天下時(shí)事”、“財(cái)經(jīng)新聞”、“娛樂(lè)新聞”等專版。而在創(chuàng)辦報(bào)紙的同時(shí),《海峽導(dǎo)報(bào)》還有《海峽商業(yè)》雜志、臺(tái)海網(wǎng)以及手機(jī)報(bào)。這些,都很好地體現(xiàn)了導(dǎo)報(bào)“先試先行”的原則,也讓讀者看到一個(gè)敢于嘗試的年輕媒體。
　　2、“獨(dú)一無(wú)二”的導(dǎo)報(bào)――以“臺(tái)海”為龍頭,內(nèi)容為王,形式活潑
　　作為全國(guó)唯一一張以對(duì)臺(tái)宣傳為主的市民生活報(bào),臺(tái)海新聞為《海峽導(dǎo)報(bào)》增色不少。“碰到臺(tái)海大事,就看《海峽導(dǎo)報(bào)》。”由此可見(jiàn)導(dǎo)報(bào)在很多市民眼中,儼然成為海峽兩岸交流的重要紐帶,它已經(jīng)成為扎根廈門、影響閩南、輻射海峽兩岸,成為海峽兩岸互相了解的重要窗口。隨著大小三通開放的力度不斷加強(qiáng),臺(tái)海交流日益密切,如今《海峽導(dǎo)報(bào)》以“臺(tái)海新聞”為龍頭,在內(nèi)容形式上呈現(xiàn)更多特點(diǎn):
　　1、臺(tái)海報(bào)道多且全,評(píng)論隊(duì)伍穩(wěn)定
　　《海峽導(dǎo)報(bào)》中的臺(tái)海新聞,涵蓋面包括兩岸政經(jīng)社會(huì)文化風(fēng)云,全方位、多角度解釋臺(tái)海政經(jīng)動(dòng)態(tài),使一些經(jīng)濟(jì)術(shù)語(yǔ)和臺(tái)灣變化的政治局勢(shì)變得通俗易懂,貼近百姓。《海峽導(dǎo)報(bào)》還借助地緣和廈門大學(xué)對(duì)臺(tái)研究的優(yōu)勢(shì),形成一支強(qiáng)有力的評(píng)論隊(duì)伍,為導(dǎo)報(bào)增色不少。同時(shí),《海峽導(dǎo)報(bào)》對(duì)于臺(tái)灣新聞的報(bào)道,還不斷新增專版專欄,如《臺(tái)商斗陣行》專欄,重在倡導(dǎo)臺(tái)灣方面比較好的經(jīng)驗(yàn),報(bào)道兩岸民間交往,對(duì)于兩岸和諧發(fā)展有很大幫助。對(duì)于臺(tái)商來(lái)說(shuō),可以從中獲得很多資訊。而對(duì)臺(tái)灣不甚了解的大陸民眾,《導(dǎo)報(bào)》則開辟了諸如《離島新聞》,呈現(xiàn)給讀者一個(gè)更全面的臺(tái)灣。
　　2、緊抓市民心理,注意互動(dòng)
　　《海峽導(dǎo)報(bào)》還是一份扎根百姓的市民報(bào),因此,它在與讀者的溝通交流上,使勁渾身解數(shù),力圖增進(jìn)“編――讀”之間的和諧互動(dòng)。如《社區(qū)》《行走評(píng)論》等專版,不僅在報(bào)道內(nèi)容上主動(dòng)尋求與讀者需求的對(duì)接,把讀者的意見(jiàn)和看法反映到紙頁(yè)上,還抓住熱點(diǎn),巧設(shè)議題,引導(dǎo)讀者參與討論交流。
　　3、“觀念時(shí)髦”的導(dǎo)報(bào)――重策劃,重改革
　　新聞報(bào)道策劃是新聞編輯通過(guò)對(duì)新聞資源的開發(fā)與配置,實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果的創(chuàng)造性活動(dòng)。①現(xiàn)在報(bào)紙的發(fā)展離不開有組織、有計(jì)劃、有創(chuàng)意的策劃�！稄B門日?qǐng)?bào)》副總編朱家麟也表示:“現(xiàn)在的報(bào)紙已經(jīng)進(jìn)入策劃時(shí)代�！辈邉澆灰欢ㄒ�有新鮮的內(nèi)容,但必須要具備新穎的視角與獨(dú)特的設(shè)計(jì),要把握好讀者的閱讀心理與時(shí)尚潮流走向,這樣的策劃才會(huì)給讀者提供更多更好的信息服務(wù)。如《海峽導(dǎo)報(bào)》每年關(guān)于臺(tái)交會(huì)的報(bào)道策劃報(bào)道便是一個(gè)亮點(diǎn)。它一反日常報(bào)道的四平八穩(wěn),大膽為專版取名,讓讀者一目了然又不失輕松。
　　但在廈門這樣只有200多萬(wàn)常住人口的小島上,《海峽導(dǎo)報(bào)》即使大刀闊斧地進(jìn)行改革創(chuàng)新,畢竟還是一份年輕的報(bào)紙,發(fā)展中確實(shí)存在許多問(wèn)題。加上報(bào)紙林立,大到全國(guó)性的《環(huán)球時(shí)報(bào)》,小到地方性的《廈門晚報(bào)》、《海峽生活報(bào)》,挑戰(zhàn)無(wú)處不在。
　　二、群雄爭(zhēng)霸――海峽導(dǎo)報(bào)面臨的挑戰(zhàn)
　　1、同質(zhì)化問(wèn)題突出
　　由于辦報(bào)方面的創(chuàng)新未被視為知識(shí)產(chǎn)權(quán),創(chuàng)新者不能通過(guò)申請(qǐng)專利或注冊(cè)商標(biāo)等途徑來(lái)加以保護(hù),再加上綜合性報(bào)紙數(shù)量眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈,故近年來(lái)圈子內(nèi)盛行“克隆”之風(fēng)和“拿來(lái)”主義,往往是一家創(chuàng)新,百家模仿,創(chuàng)新者無(wú)可奈何、模仿者百無(wú)禁忌。②
　　廈門報(bào)業(yè)雖然在形式上還不至于千報(bào)一面,但卻有趨同化的傾向。如何在同質(zhì)化下找到自己的出路,已經(jīng)成為《海峽導(dǎo)報(bào)》面臨的重要問(wèn)題。
　　2、讀者結(jié)構(gòu)老齡化,廣告市場(chǎng)被瓜分
　　網(wǎng)絡(luò)的興起,電視廣播可視可聽的沖擊,閱讀報(bào)紙的人開始逐步轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)或電視,讀報(bào)的人已經(jīng)日益減少,且結(jié)構(gòu)老齡化嚴(yán)重。正如和歡慶所說(shuō),廣告是報(bào)紙的“生命線”,沒(méi)有了廣告就沒(méi)有報(bào)紙的發(fā)展。但目前報(bào)紙廣告受到的沖擊很大,網(wǎng)站、電視、廣播、手機(jī)、雜志、其它廣告都在爭(zhēng)奪它的廣告市場(chǎng)份額。③而報(bào)紙盡管廣告收入增長(zhǎng)很快,但隨著受眾的多元化,廣告分布也越來(lái)越分散,各個(gè)媒體也開始不斷延伸觸角。而縮小到扎根閩南的 《海峽導(dǎo)報(bào)》,即使背后是福建日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的大力支持,依然步履維艱。
　　3、新媒體利用不夠
　　說(shuō)到利用新媒體,《海峽導(dǎo)報(bào)》應(yīng)該說(shuō)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到傳媒環(huán)境和傳播方式的變化,并且已經(jīng)在變化中尋求突圍,于是手機(jī)報(bào)、電子報(bào)、網(wǎng)站等一樣不少,但效果似乎并不明顯。原因在哪里?仔細(xì)一看,《導(dǎo)報(bào)》的手機(jī)報(bào)、電子報(bào)基本上是報(bào)紙新聞的延伸,臺(tái)海網(wǎng)原創(chuàng)內(nèi)容雖不少,但權(quán)威性不夠。這表明,《導(dǎo)報(bào)》還沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到自己的資源優(yōu)勢(shì)如何與新技術(shù)融合。
　　三、透過(guò)現(xiàn)狀看未來(lái)――導(dǎo)報(bào)的發(fā)展前景
　　1、發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì),做真正有特色的報(bào)紙
　　未來(lái),手握臺(tái)海報(bào)道優(yōu)勢(shì)將成為《海峽導(dǎo)報(bào)》與其他媒體競(jìng)爭(zhēng)的最有力武器。在人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣于在《海峽導(dǎo)報(bào)》上尋找臺(tái)海資訊時(shí),《海峽導(dǎo)報(bào)》臺(tái)海新聞也意味著一步步走向權(quán)威化。未來(lái)的《海峽導(dǎo)報(bào)》在各方面的努力下,應(yīng)早日實(shí)現(xiàn)駐臺(tái)記者固定化,臺(tái)海報(bào)道原創(chuàng)化,評(píng)論專業(yè)化。
　　其次,在定位上,《導(dǎo)報(bào)》貼近市民生活的宗旨不能變,但報(bào)道手法上不能“循規(guī)蹈矩”,要去捕捉新聞,篩選新聞。未來(lái)的《海峽導(dǎo)報(bào)》需要的不僅僅是市民評(píng)報(bào)隊(duì)伍,還需要一批善于自覺(jué)發(fā)現(xiàn)新聞的百姓記者。既在臺(tái)海新聞上走權(quán)威,又貼近百姓,兩手抓,兩手都要硬。
　　2、銳意創(chuàng)新,擴(kuò)大讀者覆蓋面,拓展廣告市場(chǎng)
　　一份報(bào)紙要生存,要更好的生存,在于它的不可替代性。如今要想步出趨同競(jìng)爭(zhēng)之泥沼,惟有依靠創(chuàng)新,通過(guò)創(chuàng)新出特色,創(chuàng)出活力。作為以臺(tái)海報(bào)道為特色的《導(dǎo)報(bào)》,在未來(lái)的發(fā)展中,應(yīng)該把讀者范圍擴(kuò)大到整個(gè)海峽兩岸。同時(shí),為了拓展報(bào)紙的廣告市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)廣告收入的增長(zhǎng)。大到從報(bào)紙宣傳的策劃,版面的分工,欄目的配合和稿件的質(zhì)量意識(shí),樹立全報(bào)一盤棋觀念,小到個(gè)體編輯記者的報(bào)紙形象意識(shí),從個(gè)人行為到文章、版面的組織構(gòu)思,始終建立在營(yíng)造報(bào)紙形象這個(gè)基本出發(fā)點(diǎn)上,用一個(gè)統(tǒng)一完整的報(bào)紙形象說(shuō)話,決定觀點(diǎn)、題材的取舍�！逗�峽導(dǎo)報(bào)》的發(fā)展重心在于臺(tái)海信息的密集化和逐步權(quán)威化,贏得有意投資的兩岸商人的廣告投放。
　　3、實(shí)現(xiàn)媒體高效利用
　　《海峽導(dǎo)報(bào)》想突破報(bào)紙發(fā)展的瓶頸,僅僅靠現(xiàn)在把報(bào)紙移到網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,未來(lái)《導(dǎo)報(bào)》在媒體利用上,應(yīng)該著重加強(qiáng)以下兩方面:
　　一是突破“報(bào)業(yè)數(shù)字化”,適度轉(zhuǎn)向“數(shù)字報(bào)業(yè)”。未來(lái),《導(dǎo)報(bào)》要想贏得受眾,取得更大發(fā)展,應(yīng)借助臺(tái)海網(wǎng)這個(gè)數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行數(shù)字產(chǎn)品的內(nèi)容整合、分析、加工,然后把采集到的新聞按照不同的內(nèi)容特點(diǎn)、受眾需求和接觸習(xí)慣分別放到最合適的介質(zhì)上。這樣,“數(shù)字報(bào)業(yè)”實(shí)際是建立在報(bào)業(yè)核心能力基礎(chǔ)上的多介質(zhì)傳播產(chǎn)業(yè)。
　　二是突破平面的限制。未來(lái)發(fā)展中,《海峽導(dǎo)報(bào)》應(yīng)該有更多立體的報(bào)道,利用自己的記者資源和網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)勢(shì),走出現(xiàn)有資源報(bào)道的局限,整合網(wǎng)絡(luò)、通訊、聲頻、視頻等傳播手段和多媒體資源,實(shí)現(xiàn)多維報(bào)道,不僅提升報(bào)紙的知名度和品牌價(jià)值,更為廣告市場(chǎng)的拓展奠定基礎(chǔ)。
　　總之,《海峽導(dǎo)報(bào)》的發(fā)展只是市民生活報(bào)發(fā)展的一個(gè)縮影,它和其他媒體相比的優(yōu)勢(shì)在于臺(tái)海新聞的全面及時(shí)報(bào)道,但要想使這份立足海峽兩岸的報(bào)紙走得更遠(yuǎn),筆者認(rèn)為,僅僅打好臺(tái)海牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,還要緊跟時(shí)代,高效利用新媒體,樹立一體化的品牌形象,只有這樣,才能真正走出一條適合《導(dǎo)報(bào)》特色的發(fā)展道路�！�
　　參考文獻(xiàn)
　　 ①甘惜分:《新聞學(xué)大辭典》,河南人民出版社,1993年版
　　②吳定勇、王鈺,《綜合性市民報(bào)的不良競(jìng)爭(zhēng)研究》,《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社科版)》,2003年9月
　�、酆蜌g慶,《中國(guó)報(bào)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)及應(yīng)對(duì)策略》,《印刷世界》,2007年第01期
　　(作者:徐葉巧 廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院08級(jí)碩士生;賴大彬 龍巖學(xué)院人文與教育學(xué)院助教)
　　責(zé)編:周蕾

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