【摘要】色彩營銷是以了解顧客需求為出發(fā)點,深刻理解色彩設計內涵的營銷策略。它側重于企業(yè)短期經營的哲學,但是從發(fā)展的眼光來看,一味盲目地迎合顧客的需求,是不能長遠發(fā)展的。因此,需要我們能夠在借鑒國內外流行色預測機構研究成果的基礎上,切實有效地運用色彩營銷策略,為企業(yè)打造自己的品牌并獲得良好的經濟效益。
　　【關鍵詞】色彩營銷 流行色 導向
　　
　　 20世紀80年代由美國的杰克遜女士創(chuàng)辦的Colour Me Beautiful(簡稱CMB)公司根據消費者心理對色彩的需求,運用色彩營銷的方式來促進產品銷售。到20世紀末,“色彩營銷”及“色彩應用”策略已被國外許多國家的企業(yè)廣泛運用到企業(yè)的營銷活動當中,成為獲取競爭優(yōu)勢的策略之一,并在激烈的市場中戰(zhàn)勝競爭對手。隨著色彩營銷理論的發(fā)展與傳播,色彩策略在企業(yè)營銷活動中的運用越來越頻繁,并逐漸成為企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢的一個重要手段。
　　一、色彩營銷策略的實施條件
　　了解消費者的心理,把握未來的流行色是需要花費大量工作的。因為我們很難選出一種顏色會得到大部分消費者的認可,即使選出了一種最暢銷的顏色,因為并不是所有的色彩都是暢銷的,優(yōu)秀的色彩設計師和智慧的經營者要有識別暢銷的色彩和賣不出去的色彩的眼光。識別暢銷的色彩和不暢銷的色彩都不是一件容易的事情。雖然這種說法有點夸張,但色彩營銷確實是一種重要的營銷戰(zhàn)略。
　　1、對消費者心理的預見
　　在市場競爭日趨激烈的今天,商人們推出的營銷辦法,大多雷同,如打折、優(yōu)惠、買一送一、導購等,在沒有從心理學的角度研究顧客心理和購物心理的情況下,在競爭中就沒有辦法吸引住顧客。成功的經營者擅長研究心理,分析消費者的心理。舉例來說,廣州某家服飾專賣店,該店在2000年來臨之際,留意消費者追求喜慶的心理,靠心理營銷大獲全勝。該店專營紅色服飾,甚至將其他色彩的服飾統(tǒng)統(tǒng)換下,使得紅色的服裝賣得很火,同時還適時推出多款時尚造型的外套、裙子、鞋子等等,其營業(yè)額及銷量翻了好幾倍。因此在研究色彩營銷策略的時候,注意消費者心理是很重要的。
　　2、對消費心理的理解
　　從上述例子中可以看出,根據市場需求,適時抓住消費者的心理可以有效提升企業(yè)的經濟效益。無獨有偶,臺灣雨傘的質量實際上很一般,卻能在美國市場走俏,并且在銷售總量上占美國進口雨傘總量的一半以上,原因是美國人不追求質量好壞,買傘用上幾次就扔了。他們對選傘的眼光很特別,他們喜愛樸素不花哨的顏色,目的是為了襯托本人時尚的服飾和外形,因此美國人在傘的消費上鐘意于簡單大方且價位低廉的雨傘。臺灣傘商洞察了美國消費者的心理,打了一場漂亮的心理營銷制勝戰(zhàn)。因此,習慣于單純的你買我賣的需求心理,是缺乏對消費者心理研究的傳統(tǒng)方法,在市場競爭激烈的今天是難以立足的。
　　二、理性的色彩營銷導向
　　在設計表現手段極為豐富的時代,研究受眾的心理需求有很重要的意義。理性研究未來符合消費者心理的色彩設計,是企業(yè)色彩設計師面臨的重要課題。隨著我國的國民逐漸進入感性消費階段,色彩營銷將成為未來各行各業(yè)在競爭中最值得關注的營銷策略。
　　1、根據目標市場進行色彩營銷定位
　　任何公司生產的產品都不可能打動所有的消費者,因此任何企業(yè)也不可能獨占全部市場。企業(yè)要選擇最具潛力、同時與企業(yè)的優(yōu)勢和能力最相匹配的幾個市場,這些市場,一般稱之為企業(yè)的“目標市場”。而企業(yè)包括廣告活動在內的所有營銷活動都應該針對目標市場上的消費者而展開。在論及色彩的設計計劃時,人們容易誤以為只是尋找好看的色彩,未來將要流行的色彩而已。其實,色彩設計首先要摸清消費者的心理。例如“百事可樂”與“可口可樂”兩大飲料品牌,它們使用相近的顏色,是一種商業(yè)色彩營銷競爭。又如美國的“柯達”膠卷使用的是黃與紅,而日本的”富士”膠卷則采用綠與白,這是當與競爭對手勢均力敵時采用不同顏色的競爭。因此在色彩營銷的市場目標定位方面要綜合各種因素,保證在市場競爭中定位準確。
　　2、利用色彩引導消費
　　理性的引導消費者去接受一種特定的新色彩,引領色彩流行都屬于色彩營銷學的范疇。注重色彩的運用,讓色彩順應消費者的視覺心理,讓色彩來幫助營銷。當今時代,企業(yè)間的競爭使得產品的質量差距越來越不明顯了,技術競爭、品種競爭不斷弱化,所以應用色彩設計這種高附加價值的競爭就變得更有意義。
　　企業(yè)品牌、產品的設計和色彩等形象包裝如今已成為企業(yè)產品能否暢銷的關鍵因素。理性的色彩營銷導向,就是要在了解和分析消費者心理的基礎上,給商品恰當定位。這需要給產品內外包裝、公司工作人員的服飾、環(huán)境色彩的搭配、廣告標牌等配以恰當的色彩,實現“人心―色彩―商品”的統(tǒng)一。色彩的獨特功效源于人們對美好事物追求的天性,而美不僅體現在實體的形體、狀態(tài)與精神層次的真善,當然也體現在繽紛色彩的組合中。色彩可以開啟消費者心靈之門。我們傳統(tǒng)的營銷手法包括廣告、人員推銷、價格等都采取灌輸方式,使得消費者反感甚至還會產生逆反心理,而色彩營銷在這方面表現出一種無形卻又非常有效的溝通作用,色彩能使人產生聯想和感情,利用色彩感情規(guī)律,喚起人們的情感,引起人們對商品的興趣,最終影響人們的選擇。
　　色彩營銷理性導向的色彩設計實際上強調的是以消費者為中心按照消費者能夠理解并易于受影響的方式進行促銷和廣告活動。建立以市場化營銷導向的色彩設計是以人為本的設計,同時這樣的導向應該更趨于理性。
　　三、正確運用色彩營銷策略的意義
　　在當今“感性消費時代”,人們在購買商品時不再單純注重商品的質量和價格,商品能不能給自己帶來個性滿足及精神上的愉悅也是非常重要的。因此,“怎樣把消費者的眼球從繁多的商品海洋中吸引過來,繼而如何讓他們購買商品”是擺在生產廠家面前的一個重大課題。所以商品顏色的選擇對生產廠家來說有著至關重要的作用。消費者的感性標準是在購買決策時更多依據“喜歡就買”、“我喜歡就是好的”。因此企業(yè)的產品廣告要具有鮮明的色彩個性,正確選擇廣告的色彩定位,設計出具有鮮明色彩個性的產品廣告,是取得消費者認知和購買的基礎,也是企業(yè)取得營銷成功的第一步。
　　如著名的“孔府家酒”和“秦池古酒”使用青色的背景、青色的外盒和青色的內瓶,無不突出了典雅古樸的風格,表現了中國傳統(tǒng)文化和酒文化特色。再比如上海生產的“奧利斯藍貴族”化妝品,也以其獨特的色彩廣告而風靡海內外,成為現代女性首選的化妝品之一。此外還有藍色的和紅色的可口可樂、金黃色的麥當勞更稱得上世界色彩廣告中的經典。
　　1、合宜、科學地進行色彩包裝
　　俗話說“佛要金裝,人要衣裳”。適當的色彩包裝能加強消費者對商品美感的認同,乃至產生強烈的消費需求。實踐表明,化妝品宜于用米黃、石綠、海水藍、乳白、粉紅等中間色包裝,以顯其高雅富麗。食品一般宜采用紅、黃、橙色包裝,以顯示其色香味美,加工精細。藥品則宜采用代表干凈、衛(wèi)生、療效可靠的白色包裝。美國寶潔公司在中國市場上推出的飄柔、潘婷、海飛絲三種洗發(fā)水的包裝就采用了適當的色彩:草綠色的“飄柔”富有青春動力,杏黃色的“潘婷”帶給人營養(yǎng)豐富的感覺,展現其“健康亮澤頭發(fā)”的海藍色的“海飛絲”則象一陣風,拂去頭屑重溫清新涼爽的感覺。這種適當的色彩包裝,不僅突出了產品的個性,而且增強了產品的銷售能力。美國的布蘭尼夫航空公司曾一度業(yè)績平平、顧客不多。為此,該公司特別推出一個色彩營銷措施,給客機機冀和機身分別漆上中間色,并為空中小姐設計出五種不同顏色的工作服,要求她們在不同天氣和不同時間穿不同顏色的服裝為乘客服務。結果這種色彩包裝策略受到了乘客的高度贊揚,布蘭尼夫航空公司也因此從三流公司躍升為一流公司。
　　2、理解色彩的內涵,勇于創(chuàng)新
　　色彩的選擇和消費者所追求的形象一致才能最大程度上提高產品的價值。最好的設計理念是對各種顏色所獨有的屬性及形象的客觀把握和適當利用,設計出人們認可的色彩。色彩營銷的一個重要環(huán)節(jié)就是要善于選擇和搭配各種顏色。市場上某些產品長期采用一種顏色,如果經營者敢于創(chuàng)新,大膽突破傳統(tǒng)的色彩定勢便可出奇制勝。江蘇啟東蓋天力制藥股份有限公司在競爭異常激烈的感冒藥市場上,創(chuàng)造性地推出了“黑白分明”的感冒片,晚上服黑片,白天服白片,這是首次將藥片制成黑白兩色,因此一舉成名。無獨有偶,美因醫(yī)用膠布的傳統(tǒng)本是白色的,然而有人突發(fā)奇想,將黑色應用于膠布,投人市場結果大受黑人歡迎,一舉占領了黑人醫(yī)用膠布市場。以勢取勝,正確選用流行色彩可適應銷售潮流,順潮流之勢而取勝。在美國服裝界曾刮起過一陣“黑色旋風”,作為反種族主義的象征,黑色服裝不僅受到白人的喜愛,而且備受黑人歡迎,于是有些廠家順勢推出黑色手表、黑色瓷器、黑色洗衣機、黑色電冰箱等一系黑色商品,結果在市場上非常暢銷。與此類似,我國曾流行紅裙子,在女性中掀起了一股“紅色風浪”,有些廠家獨具慧眼,順勢推出體現男性陽剛之氣的紅襯衫,“欲與紅裙試比高”,結果深受男士的喜愛。
　　色彩營銷作為促進銷售的策略手段也是離不開產品的質量和價格,企業(yè)的營銷競爭在當今“感性消費時代”來臨之際,在產品質量和價格的基礎上再加上良好的色彩,無疑將是企業(yè)取得營銷成功的一個重要砝碼。■
　　參考文獻
　　 ①[英]福萊瑟、班克斯 著,蔡璐莎 譯:《藝術設計實用色彩完全指南》,上海人民美術出版社
　　②[英]黛安、卡斯迪 編著,李莉婷 等譯:《色彩預測與服裝流行》,中國紡織出版社
　　③尹章偉 等編:《包裝色彩設計》,化學工業(yè)出版社
　�、躘韓]樸相煥 著,何秀麗 譯:《COLOR DESIGN BOOK――色彩設計手冊》,人民郵電出版社
　　⑤[美]保羅?芝蘭斯基、瑪麗?帕特?費希爾 主編:《色彩概論》,上海人民美術出版社
　　(作者:安徽工商職業(yè)學院藝術設計系 武漢理工大學工程碩士)
　　責編:姚少寶

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