【摘要】“三農(nóng)”一直是近年來國家關(guān)注的重點(diǎn),學(xué)界對(duì)“三農(nóng)”傳播的研究也逐漸增多。本文對(duì)學(xué)界進(jìn)行的“三農(nóng)”傳播研究作了簡(jiǎn)要梳理,并分析研究中的亮點(diǎn)和不足。 　　【關(guān)鍵詞】“三農(nóng)” 傳播研究 媒介接觸 話語權(quán)
　　
　　 國外對(duì)農(nóng)村傳播問題的研究始于1962年,美國社會(huì)學(xué)家在對(duì)農(nóng)村中新事物(新農(nóng)藥、新良種等)的采納和普及過程進(jìn)行深入調(diào)查的基礎(chǔ)上,發(fā)表了研究報(bào)告《創(chuàng)新和普及》。這次研究報(bào)告發(fā)展了傳播學(xué)的兩級(jí)傳播的觀點(diǎn)。在有著8億農(nóng)民人口的我國,對(duì)“三農(nóng)”傳播問題的研究有著特殊的意義。“三農(nóng)”是國家的重要戰(zhàn)略,作為黨和人民的喉舌的傳媒對(duì)“三農(nóng)”的關(guān)注程度也大大提高。同時(shí)學(xué)術(shù)界對(duì)“三農(nóng)”傳播的研究也逐漸增多,但是這些研究大多是零散的論文形式,著作并不多。其中方曉紅的《大眾傳媒與農(nóng)村》比較具有代表性,這一成果是方曉紅帶領(lǐng)南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的200余名師生進(jìn)行了江蘇農(nóng)村受眾調(diào)查、江蘇媒介調(diào)查、蘇南農(nóng)村入戶訪談以及南京市城市受眾調(diào)查等四項(xiàng)調(diào)查的結(jié)果。作者提出了“農(nóng)村的變革是媒介發(fā)展的動(dòng)力”、“大眾媒介構(gòu)建了農(nóng)村與城市文明對(duì)話的平臺(tái)”等觀點(diǎn),以及“大眾傳播媒介如果仍以傳統(tǒng)觀念面對(duì)現(xiàn)在的農(nóng)村與農(nóng)民,它失去的將是一個(gè)巨大的受眾市場(chǎng)”等看法,這些對(duì)于農(nóng)村媒介的發(fā)展兼具現(xiàn)實(shí)意義與前瞻性。(《大眾傳媒與農(nóng)村》,方曉紅著,中華書局,2002年11月第一版)。另外一本代表性的著作是李紅艷的《鄉(xiāng)村傳播與農(nóng)村發(fā)展》,該書從歷史脈絡(luò)中梳理鄉(xiāng)村傳播與發(fā)展的事件、研究觀點(diǎn)、追溯不同時(shí)期媒體信息報(bào)道內(nèi)容的變化和報(bào)道傾向的不同,力圖呈現(xiàn)鄉(xiāng)村傳播與農(nóng)村發(fā)展研究的全貌。
　　現(xiàn)基于《2006年中國新聞傳播學(xué)研究報(bào)告》,對(duì)“三農(nóng)”傳播研究進(jìn)行簡(jiǎn)單梳理。學(xué)者關(guān)注的問題有以下幾個(gè)方面:
　　一、農(nóng)民的媒介接觸情況
　　很多研究人員調(diào)查了農(nóng)民的媒介接觸及信息接收情況。曹剛和方曉紅的《蘇南農(nóng)村受眾群分化的調(diào)查與分析》中通過問卷調(diào)查得出大眾傳媒在農(nóng)村中的傳播效應(yīng)并不高的結(jié)論,很多技術(shù)經(jīng)濟(jì)信息并不是通過大眾媒介讓農(nóng)民接受的,農(nóng)民更傾向于傳統(tǒng)的人際傳播,也就是說大眾媒介在促進(jìn)農(nóng)村的技術(shù)變革經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面起到的效用并不高①。進(jìn)行此類調(diào)查還有劉仁圣、葉伏華的《江西農(nóng)村三地傳播狀況的調(diào)查》,方曉紅的《對(duì)農(nóng)村受眾選擇電視節(jié)目?jī)A向的研究》等。
　　二、報(bào)紙電視等大眾媒介“三農(nóng)”報(bào)道研究
　　在中國知網(wǎng)(CNKI)鍵入“三農(nóng)報(bào)道”關(guān)鍵詞,搜出109篇論文。很多研究者指出了“三農(nóng)”報(bào)道存在的問題并提出了相應(yīng)的建議。其中報(bào)道中的主要問題是“三農(nóng)”報(bào)道的邊緣化,深層原因則是媒體從業(yè)人員為追求經(jīng)濟(jì)效益忽略了消費(fèi)水平相對(duì)低下的農(nóng)民②。這需要媒體社會(huì)責(zé)任意識(shí)的提高。還有很多研究者在業(yè)務(wù)層提出了如何更好地進(jìn)行“三農(nóng)”報(bào)道的建議,提醒傳媒在報(bào)道中應(yīng)注意生活性、貼近性等原則。如肖大順《創(chuàng)新“三農(nóng)”報(bào)道的啟示》(載于《新聞前哨》),李杰《關(guān)于“三農(nóng)”報(bào)道的幾個(gè)關(guān)鍵問題》(載于《新聞采編》),這些文章大多是經(jīng)驗(yàn)性的業(yè)務(wù)總結(jié)。
　　另一方面,也有一些研究性的理論文章。內(nèi)容主要涉及以下幾個(gè)方面:
　　1、農(nóng)民形象的塑造
　　相對(duì)于一直處在傳媒報(bào)道中心地位的城市與城市市民,農(nóng)民在傳媒中一直處于弱勢(shì)地位,農(nóng)民很少有機(jī)會(huì)接近媒介,缺乏參與媒介的能力與條件,更沒有機(jī)會(huì)主動(dòng)利用媒介放大自己的聲音。另一方面,城市人也缺少親身接觸農(nóng)民的機(jī)會(huì),他們對(duì)農(nóng)民的認(rèn)識(shí)很大程度上是通過媒體的報(bào)道。在這方面很多學(xué)者都通過實(shí)證分析得出了結(jié)論。如有研究者指出媒體對(duì)農(nóng)民形象的塑造單一,正面典型缺失,媒體則是一種居高臨下的姿態(tài)。也有學(xué)者以《生存之民工》《民工》兩部電視劇為分析樣本,認(rèn)為兩部電視劇力求原生態(tài)地展現(xiàn)農(nóng)民工的真實(shí)生存狀況和真實(shí)形象。③
　　2、農(nóng)民“不在場(chǎng)”
　　受國家政策的影響,“三農(nóng)”問題一直是近幾年來媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。但是有研究者注意到,“三農(nóng)”報(bào)道熱的背后隱含的卻是“三農(nóng)”報(bào)道的邊緣化。媒體關(guān)注多是對(duì)農(nóng)業(yè)農(nóng)村政策的解讀,農(nóng)業(yè)部門和地方政府領(lǐng)導(dǎo)成為報(bào)道的主角。政府和媒體都在談?wù)撧r(nóng)民,農(nóng)民卻只是被談?wù)摰膶?duì)象,自己不在場(chǎng),不關(guān)心。④這一問題的根本原因還是在于媒體報(bào)道中的“官本位”意識(shí),缺少對(duì)農(nóng)民的真正關(guān)心。
　　3、農(nóng)民話語權(quán)
　　農(nóng)民在面對(duì)媒體時(shí)的弱勢(shì)地位及在媒體報(bào)道中被邊緣化的狀況,使得農(nóng)民成為普遍“失語”的群體。有學(xué)者針對(duì)該問題提出農(nóng)民話語權(quán)問題,指出媒體要樹立農(nóng)民受眾意識(shí),為農(nóng)民說話,多讓農(nóng)民說話。同時(shí)政府和媒體也要積極實(shí)施受眾教育,培養(yǎng)他們運(yùn)用和爭(zhēng)取媒介話語權(quán)的主動(dòng)意識(shí)⑤。
　　三、農(nóng)村受眾的媒介素養(yǎng)
　　 面對(duì)當(dāng)下信息傳播在農(nóng)村失衡的現(xiàn)狀,提高農(nóng)民的媒介素養(yǎng)是亟待解決的問題。很多學(xué)者根據(jù)我國城鄉(xiāng)分割二元體制的實(shí)際情況以及農(nóng)村受教育水平普遍較低這一事實(shí),提出了提高農(nóng)民媒介素養(yǎng)的重要性并給出了一些建議。指出政府應(yīng)大力推進(jìn)媒介環(huán)境建設(shè),積極嘗試在農(nóng)村開展媒介素養(yǎng)教育⑥。還有學(xué)者力圖考察農(nóng)民與媒體的關(guān)系狀態(tài),使農(nóng)村受眾更好地使用大眾傳媒、參與傳播活動(dòng)。農(nóng)村受眾的媒介素養(yǎng)是伴隨著全國性的媒介素養(yǎng)問題的研究而展開的,事實(shí)上,由于學(xué)者更多的關(guān)注城市受眾媒介素養(yǎng)的研究,對(duì)農(nóng)村受眾媒介素養(yǎng)的研究一度被忽略,因此,這方面的研究并不多。
　　四、城鄉(xiāng)之間的“信息溝”
　　在“信息爆炸”“知識(shí)爆炸”的時(shí)代,特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)在城市的普及,農(nóng)村受眾無法獲得與城市人同樣的信息與知識(shí)。有學(xué)者對(duì)河南農(nóng)村受眾接觸大眾媒體的行為進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查,得出這樣的結(jié)論:農(nóng)村受眾接觸媒體的模式發(fā)生了很大變化,但對(duì)平面媒體的接觸仍然不如電子媒體,這種現(xiàn)象反映出我國農(nóng)村受眾的教育水平仍然不高。有學(xué)者則調(diào)查了甘肅數(shù)個(gè)縣的情況,發(fā)現(xiàn)大眾傳播“知溝”現(xiàn)象在西部農(nóng)村的社會(huì)生活中越發(fā)嚴(yán)重⑦。
　　總之,對(duì)“三農(nóng)”傳播的研究大多還停留在經(jīng)驗(yàn)介紹,政策的宣傳解釋方面,理論上少有大的突破,對(duì)解決農(nóng)村信息傳播失衡的現(xiàn)狀也缺乏建設(shè)性的建議。同時(shí),在各個(gè)研究方向上,對(duì)“三農(nóng)”傳播問題的研究的關(guān)注度不夠,這與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下媒體對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的不夠重視有關(guān)。■
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　(作者:蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院07級(jí)傳播學(xué)研究生)
　　責(zé)編:姚少寶

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