【摘要】就像人有個(gè)性一樣,報(bào)刊也有自己的性格特征。教育報(bào)刊的性格特征就是教育報(bào)刊的根本屬性,教育性、專業(yè)性、實(shí)用性、細(xì)分性,是教育報(bào)刊的性格特征,也是它區(qū)別于其他報(bào)刊的根本屬性。
　　【關(guān)鍵詞】個(gè)性特征 教育性 專業(yè)性 實(shí)用性 細(xì)分性 發(fā)展戰(zhàn)略
　　
　　人有個(gè)性,報(bào)刊亦然。所謂報(bào)刊的個(gè)性,就是本報(bào)刊區(qū)別于其他報(bào)刊的基本屬性,形象化的說法就是性格特征。分析和研究報(bào)刊的格性特征,對于準(zhǔn)確進(jìn)行報(bào)刊定位和市場拓展具有重要意義。近年來,我國教育報(bào)刊行業(yè)依托不斷發(fā)展的教育事業(yè),加快改革創(chuàng)新,已迅速成長為報(bào)刊行業(yè)成長勢頭良好,品種最多、規(guī)模最大的行業(yè)報(bào)刊群體之一。有資料顯示,2007年全國發(fā)行量超過百萬的報(bào)紙約20種,其中教育類就有5種,9400多種期刊中,教育類約占49%。①但與迅速膨脹的市場和發(fā)展速度相比,教育報(bào)刊的研究卻顯得有些滯后,以致在一些最基本的問題上如教育報(bào)刊是否是公共產(chǎn)品、該不該市場化等都未能取得共識。②所以,本文擬回到原點(diǎn),研究和分析教育報(bào)刊本質(zhì)屬性也就是性格特征,不僅對于厘清概念、澄清認(rèn)識,而且對于制定教育報(bào)刊的發(fā)展戰(zhàn)略都有重要裨益。
　　這里所說的教育報(bào)刊,是指以教育信息和文化為傳播內(nèi)容,以服務(wù)師生的精神成長為宗旨的連續(xù)出版的紙質(zhì)媒體。筆者認(rèn)為,教育報(bào)刊基本的特征是:
　　教育性。廣義而言,任何媒體都具有一定的教育性,但是,對于教育報(bào)刊來說,教育性或者教育功能是其首要的和主要的功能。教育媒體是傳播工具,又不只是傳播工具,它還是教育的媒介和資源。在一定意義上說,教育報(bào)刊不僅服務(wù)教育而且歸屬教育,特別是學(xué)生報(bào)刊,不僅要對讀者進(jìn)行信息和知識的傳播,更有責(zé)任對讀者進(jìn)行思想啟蒙和價(jià)值影響。與社會(huì)報(bào)刊對人的教育和影響不同,教育報(bào)刊的教育性主要體現(xiàn)在對讀者影響的目的性、系統(tǒng)性和專業(yè)性。教育報(bào)刊也要追求經(jīng)濟(jì)效益,但首先要追求社會(huì)效益。教育報(bào)刊的社會(huì)效益主要表現(xiàn)為育人的效益。教育報(bào)刊的屬性要求它比其他報(bào)刊承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。因?yàn)槲覀兊淖x者要么是教育工作者,要么是未成年的學(xué)生。教育工作者肩負(fù)著傳承薪火、播種文明的責(zé)任與使命,作為未成年的學(xué)生,思想還未成熟,缺少免疫力,更需要主流思想和文化的示范引導(dǎo)。因此,教育報(bào)刊的生產(chǎn)者決不可忘記自己肩負(fù)的使命和責(zé)任,將自己編輯的報(bào)刊等同于普通的文化商品。當(dāng)然,這并不是說為了教育性,教育報(bào)刊就可以板著面孔進(jìn)行說教,相反,為了教育的有效性,我們更應(yīng)當(dāng)講究傳播的藝術(shù),按照媒體的規(guī)律來呈現(xiàn)。教育報(bào)刊強(qiáng)調(diào)寓教于樂,但寓教于樂不同于寓樂于教,決不可像有的社會(huì)媒體特別是娛樂報(bào)刊那樣,追求以“拳頭加枕頭”的低下格調(diào)來取悅讀者。
　　專業(yè)性。教育是一門傳統(tǒng)的科學(xué)和藝術(shù),長期的發(fā)展和積淀使它已經(jīng)擁有了嚴(yán)整的理論體系和邏輯架構(gòu),也形成了特定的話語系統(tǒng)和專業(yè)辭匯,也就是說教育已具備了很強(qiáng)的專業(yè)性。作為傳播工具和教育資源雙重屬性的教育報(bào)刊,服務(wù)教育又歸屬教育,當(dāng)然也具有很強(qiáng)的教育專業(yè)性。大眾媒體的通俗性告訴我們,無論是象牙塔內(nèi)的社會(huì)精英還是街頭的引車賣漿者,只要他具備基本的閱讀能力,都能夠無障礙地進(jìn)行閱讀和接受。但是,教育報(bào)刊的閱讀則不同,它的專業(yè)性決定了閱讀對象的特殊性。教育報(bào)刊的讀者不僅要具備基本的閱讀能力,而且須具備一定教育專業(yè)背景與素養(yǎng),才能無障礙閱讀,實(shí)現(xiàn)對傳播內(nèi)容的理解和把握。而任何專業(yè)背景和素養(yǎng)都不是與生俱來,是要通過長期的教育訓(xùn)練和實(shí)踐方可獲得。從另外的角度說,教育報(bào)刊的專業(yè)性特征也對自身的傳播提出了更高的要求:教育報(bào)刊對教育信息和文化的傳播與解讀應(yīng)當(dāng)有別于一般大眾媒體,具有科學(xué)客觀的態(tài)度和精深的專業(yè)的解讀水準(zhǔn),而不是浮在表面跟隨大眾人云亦云。只有這樣,教育報(bào)刊才能掌握教育專業(yè)傳播的話語權(quán),占領(lǐng)專業(yè)傳播的制高點(diǎn),樹立它的權(quán)威性和不可替代性。
　　實(shí)用性。與供大眾休閑閱讀的社會(huì)文化生活類報(bào)刊不同的是,教育報(bào)刊具有很強(qiáng)的實(shí)用性,通過對它的閱讀能給師生的工作和學(xué)習(xí)帶來便利。它們是師生發(fā)展自己、滋養(yǎng)精神生命不可離開的精神主食。對于教育者而言,通過教育報(bào)刊的閱讀,不僅能夠獲取信息,還可以借鑒他人的思想、經(jīng)驗(yàn)和方法,不斷提升自己的工作水平和能力。比如,教師大量閱讀的教育管理和教學(xué)類報(bào)刊多具備這樣的特點(diǎn)和功能。對于受教育者來說,它是學(xué)習(xí)的資源和憑借,教育報(bào)刊中的學(xué)習(xí)輔導(dǎo)類直接跟進(jìn)學(xué)習(xí)進(jìn)程,閱讀它們不僅是課堂學(xué)習(xí)的拓展和延伸,還是發(fā)展認(rèn)知、升華思想、提高生命價(jià)值的重要載體和渠道之一。無論是對教師還是學(xué)生,教育報(bào)刊都如同生產(chǎn)工具一樣重要,它的功能不是為了維持人們簡單的物質(zhì)生存,而是為了打好自身精神發(fā)展的底子,開發(fā)人的發(fā)展?jié)撃�。教育�?bào)刊的實(shí)用性從一定意義上看還表現(xiàn)為工具性。教育報(bào)刊如同教師的工作參謀,學(xué)生的學(xué)習(xí)資源,是師生共同的精神伴侶,在師生的學(xué)習(xí)工作和生命成長中是必不可少和不可替代的。
　　細(xì)分性。與社會(huì)文化生活類報(bào)刊的大眾傳播方式相比,教育報(bào)刊當(dāng)然是小眾傳播,但更準(zhǔn)確地說,教育報(bào)刊是典型的分眾傳播。大眾傳播追求的是廣大受眾群體中普遍希望接受的信息和認(rèn)同的價(jià)值,而分眾傳播追求的是不同集群受眾的信息需求和價(jià)值認(rèn)同。教育報(bào)刊的讀者看起來是個(gè)龐大的受眾群體,但是,除極少數(shù)教育新聞綜合類報(bào)刊追求這種教育人口普遍的信息和價(jià)值外,絕大多數(shù)教育報(bào)刊為了實(shí)現(xiàn)與自身定位相匹配的精確有效傳播,還得多次對教育這個(gè)龐大的讀者群進(jìn)行細(xì)分,確定自己的目標(biāo)讀者,并為他們量身定做適合的內(nèi)容,這就是所謂分眾傳播。當(dāng)然有些社會(huì)報(bào)刊也會(huì)細(xì)分讀者,但是它們多以性別、年齡、職業(yè)等自然標(biāo)準(zhǔn)作為依據(jù)對讀者進(jìn)行細(xì)分,而教育報(bào)刊采取的最常見的做法是以教育的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對報(bào)刊定位也是對讀者定位。這種專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)就是教育的類別、學(xué)段、學(xué)科和年級。以教育類別為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分和定位的如《職業(yè)教育》《現(xiàn)代特殊教育》,這樣的刊名一看就知道其讀者定位和內(nèi)容定位。以學(xué)段為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分和定位的一般為綜合教育管理類報(bào)刊,因?yàn)橄嗤�的學(xué)段會(huì)遭遇大體相同的問題,這樣的讀者群才能引起共鳴。比如《中國高等教育》《人民教育》《基礎(chǔ)教育》《中小學(xué)管理》等;以學(xué)科標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分和定位的皆為教學(xué)類報(bào)刊,比如《中學(xué)語文教學(xué)》《小學(xué)數(shù)學(xué)研究》等,因?yàn)楝F(xiàn)在我國中小學(xué)多數(shù)課程設(shè)置是按學(xué)科的,教學(xué)類教育報(bào)刊按學(xué)科分類和定位,比較容易達(dá)到精確傳播的目的。按年級劃分的多為教輔類報(bào)刊,一個(gè)年級一個(gè)版,便于體現(xiàn)學(xué)科的系統(tǒng)性和知識傳授的階梯性。在我國現(xiàn)存的教育報(bào)刊當(dāng)中,單純以一種標(biāo)準(zhǔn)對讀者和內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分的教育報(bào)刊確有存在,但更多的則表現(xiàn)為幾條標(biāo)準(zhǔn)疊加對讀者和內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分。比如《中學(xué)語文教學(xué)》就是按照學(xué)段和學(xué)科的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分的�？傊�,教育戰(zhàn)線看起來是龐大的小眾群體,但他們又可以細(xì)分為若干小眾群體。適應(yīng)這種受眾特點(diǎn),教育報(bào)刊必須認(rèn)真研究這些群體的需求差異,并打造適合目標(biāo)讀者的內(nèi)容,才能實(shí)現(xiàn)傳播的更加有效。
　　
　　注釋
　　①張巨睿:《“三斷”使教育報(bào)刊先行思變》原載《中國郵政報(bào)》,見中國郵政網(wǎng)。
　�、谔栈哿�:《公共產(chǎn)品視野下的教育報(bào)刊市場化進(jìn)路探析》原載《中國經(jīng)濟(jì)研究周刊》;董惠明《教育報(bào)刊不能完全市場化》原載《中國新聞出版報(bào)》,均見龍?jiān)雌诳�網(wǎng)。
　　(作者單位:江蘇教育報(bào)刊社)
　　責(zé)任編輯:周蕾 姚少寶

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