【摘要】本文從手機報的市場現(xiàn)狀出發(fā)，分析了手機報的特征及其用戶特點、商業(yè)模式，并就目前手機報業(yè)務面臨的前景與存在的問題進行了探析。 　　【關(guān)鍵詞】手機報 用戶特點 商業(yè)模式
　　
　　引 言
　　
　　2004年7月，國內(nèi)第一份手機報《中國婦女報?彩信版》誕生，2005年5月，由浙江日報報業(yè)集團和浙江移動創(chuàng)辦的大陸首份省級手機報《浙江手機報》開通，2005年10月，中國移動自有業(yè)務《新聞早晚報》正式上線運營，標志著中國手機報正式進入市場導入期。在隨后的三年多時間里，中國手機報取得了飛速發(fā)展，完成了市場培育期，并進入高速成長期。2006年7月，《鳳凰聚集》《鳳凰下午茶》手機報產(chǎn)品上線運營（2008年6月《央視手機報》上線運營），標志著電視傳媒進入手機報產(chǎn)業(yè)。2007年6月，《手機報-瑞麗》上線運營，標志著雜志業(yè)進入手機報產(chǎn)業(yè)。2008年3月19日，《手機報-中廣財經(jīng)》的上線運營，標志著中央廣播電臺進入手機報產(chǎn)業(yè)。2008年8月，由安徽出版集團和安徽移動共同推出的《移動漫》彩信業(yè)務上線運營，從而標志著出版業(yè)也進入手機報產(chǎn)業(yè)。至2008年9月，中國移動10658000（彩信端口）平臺上已有121份手機報產(chǎn)品，用戶高達4500萬。可以說手機媒體業(yè)務已成為傳媒業(yè)數(shù)字化發(fā)展的“藍�！�。
　　
　　手機報的特征
　　
　　廣義地說，手機報是電信（移動）增值業(yè)務與傳統(tǒng)媒體結(jié)合的產(chǎn)物，它利用最新的通信技術(shù)和無線通信網(wǎng)絡(luò)將傳統(tǒng)媒體上的新聞資訊提供到用戶的手機上，用戶每天定時或隨時、被動或主動地通過手機接收、瀏覽最新的新聞資訊，俗稱“第五媒體”。其表現(xiàn)形式有彩信類、短信類、WAP類、語音類（IVR）、新聞彩鈴類等等。狹義地說手機報主要指彩信類的手機報。因為短信類和WAP類是彩信類的補充，而語音類、新聞彩鈴類才剛剛起步。此外，目前國內(nèi)開通服務的手機報大多是彩信類手機報， 90%以上的用戶定制的都是彩信類手機報。
　　相對于傳統(tǒng)媒體來講，手機報是數(shù)字化的電子傳媒，其實質(zhì)是多媒體。目前，彩信手機報支持文字、圖片、聲音（MIDI格式）、動畫（GIF格式）等形式，隨著3G技術(shù)的應用推廣，手機報將成為真正意義上的全媒體業(yè)務。它有著傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)點：
　　1、時效性極強。從內(nèi)容采編到用戶接收到手機報的整個過程可在10分鐘左右完成，這樣就大大加強了新聞的時效性。例如，人民網(wǎng)在十七大上利用手機直接完成新聞采編，然后通過移動網(wǎng)絡(luò)進行稿件送審。當然這對新聞資訊的編、審、發(fā)等各環(huán)節(jié)提出了更高效的要求。
　　2、覆蓋范圍廣闊。手機報徹底擺脫了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的時空限制，只要有電信運營商的信號，無論偏遠的山區(qū)還是異國他鄉(xiāng)，手機報都能及時收到。
　　3、良好的互動性。手機報可通過短信、彩信、WAP技術(shù)等各種形式與讀者進行即時互動。
　　4、內(nèi)容的多樣性。一方面表現(xiàn)在表現(xiàn)形式的多樣性。包括文字、圖片、聲音、動畫、游戲等多媒體內(nèi)容。另一方面表現(xiàn)為個性化選擇。目前手機報收費模式按月或次計，用戶可隨時更換手機報產(chǎn)品，還可以從彩信類換成WAP類、短信類等形式。另外，彩信手機報還可以從技術(shù)層面和操作層面實現(xiàn)菜單式個性產(chǎn)品，讓讀者自主選擇內(nèi)容、版式、色彩等傳播要素。譬如，將手機報分成時政、娛樂、體育、養(yǎng)生等板塊，用戶根據(jù)自身需要進行各板塊的自由選擇后，系統(tǒng)自動完成用戶所需要板塊內(nèi)容的組合，生成用戶個性定制的手機報。
　　5、極強的實用性、娛樂性和親和力。目前，一條彩信手機報普遍在50K容量內(nèi)，3-5幅圖片、3000-5000漢字，十幀左右。容量有限，而用戶又偏于了解一些資訊概要，因此這就決定手機報的內(nèi)容編輯既要強調(diào)新聞真實、信息的實用性、更要強調(diào)其娛樂互動性，以增加其親和力。
　　6、規(guī)模經(jīng)濟效應強。目前手機報主要還是靠內(nèi)容贏利，這是由電信增值業(yè)務的發(fā)行邊際成本“趨零”特點決定的，也迎合了讀者的閱讀需要和習慣。
　　
　　手機報用戶特點分析
　　
　　一般認為手機報讀者群具有兩大特征：一是擁有彩信手機（開通GPRS功能）；二是工作忙的人群，這部分人群沒空看報上網(wǎng)。因此，認為手機報讀者群主要是社會的精英階層。事實上，兩年前情況可能如此，但現(xiàn)在已有所變化。剛開始移動運營商選擇的是高端用戶，如全球通品牌用戶，這部分人群確實與上面兩大特征吻合。但隨著市場的不斷拓展，運營商不得不選擇其他的目標群，如動感地帶、校園卡、神州行等品牌用戶進行推廣。而且彩信手機和每月3-5元的訂閱費早就不是門檻了。所以手機報大部分用戶都是普通人群。
　　
　　由圖1可以看出，手機報用戶比例最高的為學生，其次是企業(yè)和公司的普通工作人員。因此，普通學生和剛剛就業(yè)的年輕人，才是手機報的主流用戶群體。
　　根據(jù)相關(guān)資料分析，手機報讀者具有下列幾大特征：
　　1、年齡在18-45歲之間。這也是電信增值業(yè)務使用的主流人群。
　　2、性別上以男性居多。目前新聞類手機報占比在95%以上，而男性比女性更多的關(guān)心新聞。
　　3、職業(yè)上基本以學生、工薪階層居多。這部分群體要么資訊相對匱乏，要么較忙，一般利用垃圾時間（車上、廁上、會上等）收看手機報。
　　4、越發(fā)達地區(qū)手機報訂戶越多。截止2008年8月份中國移動106588平臺上手機報排名前五位的省份分別為：廣東、浙江、山東、江蘇、北京。
　　5、用戶退訂率較高。
　　
　　手機報的商業(yè)模式
　　
　　手機報是移動運營商無線增值產(chǎn)品，其產(chǎn)業(yè)鏈是以移動運營商為主導的。如下圖所示①：
　　不難看出，手機報先是運營商的增值業(yè)務，然后才是所謂的新媒體。移動運營商在手機報上的作用是第一位的，特別是市場推廣上。因為手機報最有效的推廣方式是“數(shù)據(jù)庫營銷”，而數(shù)據(jù)庫掌握在運營商手上。
　　根據(jù)運營商是否在手機報業(yè)務上占主導作用（主要在推廣上），手機報的商業(yè)模式可分為兩類：
　　1、以移動運營商為主導的手機報商業(yè)模式
　　在此類模式中，SP與運營商合而為一（SP是由中國移動通信集團控股）。根據(jù)媒體與運營商具體的合作關(guān)系可分成三類：一類以《新聞早晚報》為代表的資源買斷型。中國移動分別從人民日報、新華社、北青傳媒、中新社等傳媒集團購買其數(shù)字化新聞資訊，然后組織自己的采編隊伍再編制成手機報的內(nèi)容。這類方式中，媒體只單純的出售新聞資訊。另一類是運營商與各家主流新聞媒體合作分成，媒體包裝產(chǎn)品并采編發(fā)送，中國移動集團按65%-75%不等的比例分成。這類方式中媒體不僅制作產(chǎn)品，還要配合移動運營商作些媒體宣傳。第三類即介于前二類之間。如《新聞早晚報》為了提高用戶的粘性，降低退訂率，與各級地方省級主流媒體進行“純內(nèi)容”方式的合作。在山東，大眾報業(yè)提供本地新聞資訊，《新聞早晚報》將其提供的山東新聞內(nèi)容放入山東版的《新聞早晚報》中，以供山東移動用戶使用。在這類合作中中國移動按年費支付或按本地用戶收入分成支付，形式靈活。
　　2、以服務提供商（SP）、傳統(tǒng)媒體為主導的手機報商業(yè)模式
　　這類模式主要將媒體運營的手機報業(yè)務放在SP的平臺上，運營商只提供通道和代收費服務，由SP和運營商主導運營。此類手機報數(shù)量繁多，但用戶量相對極少，主要原因是在手機報的推廣上由SP和媒體主導，而廣告和人員等傳統(tǒng)推廣方式目前還基本上達不到預期效果。
　　此外，還有第一類和第二類相融合的情況。如省級移動公司“新業(yè)務營銷平臺”上的手機報業(yè)務。這類模式中運營商在推廣上的支持力度要大些，因為中國移動“10658000業(yè)務平臺”加強了手機報管理，提高了業(yè)務進入門檻，而省級移動為了發(fā)展本地手機報業(yè)務，只能通過“新業(yè)務營銷平臺”平臺來運營。此類手機報業(yè)務還是有一定發(fā)展空間的。
　　
　　
　　促進手機報發(fā)展的因素分析
　　
　　推出手機報可以說是移動運營商和傳統(tǒng)媒體基于雙方長遠利益的考慮，這種“利益驅(qū)動”是手機報推廣的根本動力，也是手機報業(yè)發(fā)展的直接推動因素。利益分配上，移動運營商與傳媒均沾，但從分成比例上來講，移動運營商占大頭（中國移動集團分到65%-75%）。在手機報的實際運營中移動運營商是主導，而身為企業(yè)的移動運營商也需要良好的外部環(huán)境，因此，某種程度上受到各傳媒集團的制約。
　　推動手機報業(yè)發(fā)展的間接因素主要來自于手機報生存發(fā)展的大環(huán)境上。表現(xiàn)在以下幾個方面：
　　1、龐大的移動電話用戶群，且繼續(xù)保持用戶增長的態(tài)勢。據(jù)工信部“2008年8月電信業(yè)統(tǒng)計月報”資料顯示：截止2008年8月底，全國（不含港、澳、臺地區(qū)）移動電話為6.16億戶，比上年末新增6871.1萬戶。
　　2、電信增值業(yè)務發(fā)展態(tài)勢良好�！�2008年第一季度，中國移動增值服務市場規(guī)模達308.8億元，同比增長29.6%�！雹趶碾娦艠I(yè)總的態(tài)勢來說，收入規(guī)模將會持續(xù)增長。
　　3、手機報是電信增值業(yè)務一個成功的、成熟的產(chǎn)品。目前綠色、成熟的增值業(yè)務產(chǎn)品不是很多，其中亮點包括音樂下載、彩鈴、校訊通、流媒體、手機報等產(chǎn)品（手機電視被廣電總局主導）。同時中國移動大力進軍傳媒領(lǐng)域，手機報用戶占比目前只有15%左右，所以，手機報將會有較大發(fā)展空間。
　　4、中國宏觀經(jīng)濟將持續(xù)看好，農(nóng)村市場正在啟動。雖然全球經(jīng)濟遭遇了金融危機，但中國發(fā)展勢頭依然良好。中共十七屆三中全會剛剛通過了《中共中央關(guān)于推進農(nóng)村改革發(fā)展若干重大問題的決定》，“把建設(shè)社會主義新農(nóng)村作為戰(zhàn)略任務”、“推動農(nóng)村經(jīng)濟社會又好又快發(fā)展�！�
　　5、手機報等數(shù)字傳媒已成為各報業(yè)集團發(fā)展的新方向和新的經(jīng)濟增長點。當前，各報業(yè)集團遇到兩大挑戰(zhàn)，一是新聞紙張成本飛漲，二是平面媒體廣告收入受到很大沖擊。而手機報經(jīng)過4年多的飛速發(fā)展，已形成了一批忠實的讀者群，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。
　　6、3G、4G技術(shù)的方興未艾。3G目前正在商用，4G正在做技術(shù)試驗。“由國家863計劃通信領(lǐng)域?qū)＜医M成員邢王京介紹，由上海構(gòu)建的具有4G移動通信基本特征的現(xiàn)場試驗系統(tǒng)已于近期通過驗收”。不管3G還是4G，其核心都是解決“高速公路”問題。帶寬問題解決了，多媒體才能得到更好的應用，而手機報不管是彩信形式，還是WAP、流媒體等形式，都會在新的“高速公路”上得到“更寬更深”的應用。
　　手機報發(fā)展中存在的問題
　　運營商希望通過手機報推廣彩信業(yè)務，加強手機增值服務內(nèi)容，培養(yǎng)用戶的忠誠度，擴展手機的媒體功能，搶占新傳媒的制高點。在手機報的產(chǎn)業(yè)鏈上，目前各傳媒（報社、廣電、出版、新聞網(wǎng)站等）只是內(nèi)容提供方（CP），運營商控制內(nèi)容終審（主要為廣告）、發(fā)送頻次、推廣發(fā)行等各個環(huán)節(jié)�？梢哉f各傳媒的內(nèi)容資源只是一種完全依賴網(wǎng)絡(luò)運營商渠道的附屬物。2006年6月8日，中國移動宣布與鳳凰衛(wèi)視簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，收購鳳凰衛(wèi)視19.9%的股份，成為鳳凰衛(wèi)視第二大股東，標志著中國移動正式進入傳媒領(lǐng)域。同時與各傳統(tǒng)媒體合作，將其新聞資訊產(chǎn)品（手機報系列產(chǎn)品）引入中國移動主導的手機報平臺進行統(tǒng)一管理，至此，手機報成為移動的自有業(yè)務。各媒體分別收取其手機報產(chǎn)品收入的25%-35%不等。移動完成了“華麗轉(zhuǎn)身”，變成了真正意義上的“傳媒大亨”。僅《新聞早晚報》已有近3000萬的發(fā)行量，傳統(tǒng)媒體只能望其項背。如下表所示：
　　
　　注：因移動運營商對此數(shù)據(jù)保密，根據(jù)作者掌握數(shù)據(jù)并推理，此數(shù)據(jù)有效誤差在10%之內(nèi)。
　　一、目前手機報最有效的推廣手段還是“數(shù)據(jù)庫營銷”，傳統(tǒng)媒體還沒有找出其它更有效的推廣手段（廣告）。移動運營商執(zhí)手機報市場之“牛耳”，傳媒方只能利用其它手段在與運營商博弈中發(fā)展手機報業(yè)務。
　　二、在傳媒與運營商的合作分工上，各手機報基本上只負責內(nèi)容提供或產(chǎn)品制作，其它的如手機報最終審核、下發(fā)頻次等在一定程度上受制于移動運營商，所以手機報還不是一個“成熟的媒體”。例如，奧運期間，移動制定“手機報特刊下發(fā)流程”來管理各個手機報的內(nèi)容下發(fā)頻次，并進行內(nèi)容終審（主要為廣告），并一直延續(xù)至今，這顯然制約了手機報及時性優(yōu)勢的發(fā)揮。尤其是在重大突發(fā)新聞事件發(fā)生后，按照此流程，等協(xié)調(diào)工作做好，可以發(fā)“快報”時，已經(jīng)錯過了新聞的最佳發(fā)布時機。
　　三、手機報業(yè)中，傳統(tǒng)媒體只能通過移動運營商來發(fā)展市場，實則是將用戶與傳媒隔離，并不直接掌控市場。目前所有的手機報用戶資源（號碼、訂購情況、手機終端及使用等情況）都在移動運營商手里，不對合作的傳媒方公開。媒體很難知道自己的讀者的屬性，又怎么談得上更好地為讀者服務呢？
　　四、在手機報具體的內(nèi)容制作上，也存在著以下問題。第一，中國移動自己創(chuàng)辦的《新聞早晚報》等系列手機報是自行組織人員采編的，而不是由專業(yè)的新聞從業(yè)單位制作，勢必缺少專業(yè)傳媒應有的經(jīng)驗和理念。第二，傳媒集團掌控的手機報，其內(nèi)容制作上還或多或少的受到不適應市場的辦報理念的影響。第三，目前手機報內(nèi)容直接來源于傳統(tǒng)媒體，是傳統(tǒng)媒體向手機終端的簡單平移，缺少自己的新聞原創(chuàng)隊伍。
　　五、當前，傳媒集團擁有的手機報業(yè)務的直接運營單位基本上還是各新聞網(wǎng)站。而網(wǎng)站還處在“小妻小妾”的地位，沒有引起領(lǐng)導的足夠重視。
　　我們不難看出，手機報目前還不是一個真正意義上的“媒體”。從表面上看，它是各傳統(tǒng)媒體延伸出來的新媒體，但實質(zhì)上，它是移動運營商的一個增值業(yè)務的資訊產(chǎn)品，屬于移動運營商的自有的“第五媒體”。正如中國婦女報手機報姚鵬談到此問題時所說的，只有手機媒體的內(nèi)容、發(fā)行以及它的盈利模式，都有一個比較充分的操控，而不是像現(xiàn)在受制于人，那才是令人滿意的手機媒體。手機媒體才能成為真正意義上的繼報紙、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)之后的第五媒體。
　　
　　結(jié)束語
　　
　　手機媒體化是信息化、數(shù)字化時代的一種應用形式，而手機報作為手機媒體化的表現(xiàn)形式之一（還有手機電視、手機電臺等），其未來發(fā)展的大眾化、多媒體化、娛樂化等是一種必然趨勢。應該說移動運營商與傳媒集團共同創(chuàng)辦了手機報，兩者共存共榮，共同促進了傳統(tǒng)媒體向數(shù)字化領(lǐng)域的融合與發(fā)展。這勢必將打破傳媒格局，引領(lǐng)傳媒業(yè)向更加多極化方向、數(shù)字化方向發(fā)展。
　　
　　注釋
　�、購堄窳�、鐘致明、楊廣龍，《3G手機報業(yè)務發(fā)展前景研究》，《移動通信》2007年第10期第47頁
　�、凇�2008年第一季度中國移動增值季度研究報告》2008年5月
　　
　　參考文獻
　�。�1）張玉良、鐘致明、楊廣龍，《3G手機報業(yè)務發(fā)展前景研究》，《移動通信》2007年第10期
　�。�2）《2008年第一季度中國移動增值季度研究報告》2008年5月
　�。�3）莊傳偉，《新媒體環(huán)境下的報紙廣告經(jīng)營策略》，《新聞戰(zhàn)線》2008年第5期
　�。�4）《新聞戰(zhàn)線》2008年第5期
　�。ㄗ髡邌挝唬宏愶L琴，中國科學技術(shù)大學博士生；朱強勝，中安在線網(wǎng)站）

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