隨著電視媒體競爭日趨激烈和新媒體生態(tài)環(huán)境的急劇改變，受眾的媒體接觸習(xí)慣和需求重點(diǎn)的變化令電視人難以琢磨，導(dǎo)致欄目平均生命周期縮短，改版成為電視欄目的常態(tài)。但是，近年來，節(jié)目改版在觀眾定位、收視點(diǎn)設(shè)計和節(jié)目編排方面出現(xiàn)了不容忽視的誤區(qū)，部分欄目改版效果并不明顯，難以吸引觀眾的注意力，有些欄目甚至開辦尚未滿一年便不得不進(jìn)行新一輪的改版，陷入改版的惡性循環(huán)。
　　
　　觀眾定位：
　　重視“價值觀”和“生活方式”因素
　　
　　只有了解觀眾，才能夠向他們提供獨(dú)特的銷售訴求，而且這個訴求是競爭者所沒法做到的。然而，傳統(tǒng)上基于人口統(tǒng)計特征（如年齡、性別、收入、文化水平等）的細(xì)分觀眾實(shí)際上存在很大缺陷。因?yàn)槟挲g段相同、收入層次相同的細(xì)分觀眾群內(nèi)部價值觀和生活形態(tài)的差異甚至有可能超出不同年齡段和收入層次的觀眾群。
　　將價值觀和生活形態(tài)引入觀眾需求分析提供了觀眾細(xì)分更理想的方法，也改變了把握觀眾的思路和工具。
　　價值觀和生活方式的引入促使電視媒體經(jīng)營管理者強(qiáng)化觀眾態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習(xí)慣來判斷其生活方式。同時，了解節(jié)目個性和興奮點(diǎn)，賦予節(jié)目相應(yīng)的人物特征。這樣，什么樣生活方式下的觀眾便與什么個性的節(jié)目相對稱。以某一特定生活方式生活的群體的需要確立節(jié)目定位已經(jīng)成為節(jié)目改版的重要思路。美國�？怂闺娨曅侣劸W(wǎng)如今已成為福克斯娛樂集團(tuán)的“旗艦”，奧秘就在于它為了和其他新聞頻道區(qū)分開來，通過價值觀和生活方式的分析將自己定位為保守派的、突出煽情、聳人聽聞和戲劇化風(fēng)格，而不只是簡單使用人口統(tǒng)計指標(biāo)對觀眾進(jìn)行細(xì)分和定位。
　　2006年，某時尚頻道進(jìn)行改版定位調(diào)查時，通過心理實(shí)驗(yàn)分析觀眾的內(nèi)心世界，結(jié)果發(fā)現(xiàn)同為18-25歲、本科學(xué)歷的未婚年輕人的價值觀和節(jié)目需求存在非常明顯的差異。在觀眾調(diào)查問卷設(shè)計過程中，工作人員放棄了僅僅按照人口統(tǒng)計指標(biāo)細(xì)分觀眾的思路，而是將目光集中于價值觀和生活方式較為接近群體對于節(jié)目類型、包裝和主持人風(fēng)格的偏好。結(jié)果顯示，改版后的2006年1-6月，該頻道黃金時段自辦節(jié)目的平均收視率突破了2%，而上一年度同期的數(shù)字還不到1%。
　　
　　節(jié)目收視點(diǎn)設(shè)計：滿足觀眾的興奮點(diǎn)
　　
　　很多電視媒體改版時，習(xí)慣將欄目類型劃分為新聞、科教、法制、電視劇等，并以此界定競爭對手，這很大程度陷入了從產(chǎn)品出發(fā)考慮問題的“窠臼”，而不是從觀眾收視需求出發(fā)進(jìn)行改版。
　　節(jié)目改版的興奮點(diǎn)設(shè)計常見誤區(qū)是，電視人更多考慮自己屬于紀(jì)錄片、科教節(jié)目，還是電視劇，而決定觀眾選擇節(jié)目的卻是懸念、沖突、戲劇性、浪漫、人情味、情感體驗(yàn)、信息、重要性、顯著性等。比如，過去人們普遍認(rèn)為科教類節(jié)目存在主題深刻、知識性強(qiáng)卻枯燥乏味、收視率低的問題。2003年，中央十套的“走進(jìn)科學(xué)”欄目甚至面臨著末位淘汰的危險。而經(jīng)過改版后，“走進(jìn)科學(xué)”經(jīng)常在該頻道30多個欄目中位居榜首。
　　其中的奧秘即在于，“走進(jìn)科學(xué)”并沒有按照傳統(tǒng)的科教節(jié)目模式進(jìn)行改版，而是大膽借鑒了故事片、電視劇的敘事方式，如懸念、細(xì)節(jié)、鋪墊、沖突以及交叉平行敘事等，將眾多知識點(diǎn)不動聲色地注入片子的敘述中去，把科學(xué)技術(shù)放在一個個具體的事件中體現(xiàn)，使得這個事件具有完整的扣人心弦的故事情節(jié)。其中《探秘中國水怪》《神農(nóng)架野人探秘》《古代探案解秘》等節(jié)目在觀眾中反響很大。所以說，節(jié)目類型是次要的，節(jié)目要素是關(guān)鍵的。如果我們把一個具體的節(jié)目形態(tài)剖析開來就會發(fā)現(xiàn)，它總是會具備一些能夠滿足觀眾需求的興奮點(diǎn)，這些興奮點(diǎn)也可以被認(rèn)為是導(dǎo)致觀眾收視行為的激發(fā)因素。那么，面對任何一種節(jié)目形態(tài)，只要可以融合進(jìn)來并增加了興奮點(diǎn)，就盡可以取而用之。這樣，在改版的過程中，我們只需要思考整合哪些可以采納的元素，有新意有價值的節(jié)目形態(tài)就會隨之出現(xiàn)了。
　　
　　節(jié)目編排：“自上而下”概念化
　　
　　近年來，國內(nèi)很多電視臺開始探索適合國內(nèi)觀眾生活方式變化的節(jié)目編排方案，將節(jié)目內(nèi)容改版與編排策略統(tǒng)一考慮。但由于很多電視臺實(shí)行的仍是中心制、部門制，并沒有實(shí)行嚴(yán)格意義上的頻道制管理，所以節(jié)目編排往往采用自下而上的“欄目先行”形式，即先由欄目組制定制作節(jié)目方案，頻道做的只是對節(jié)目制作方案的調(diào)整修改和節(jié)目編排的組合排序，缺乏從頻道整體進(jìn)行統(tǒng)籌安排的運(yùn)作方式。由于欄目個性的差異，頻道很難做到全局意義上的節(jié)目合理配置與優(yōu)化編排。
　　從對抗性編排的角度考慮，電視媒體首先應(yīng)該根據(jù)觀眾定位，結(jié)合工作日、周末、長假期間的觀眾生活形態(tài)差異，擬定整體方案，統(tǒng)一風(fēng)格、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一定位、統(tǒng)一推廣。因此節(jié)目編排亟待從“欄目先行策劃，頻道照單接受”的自下而上的策略，改為“頻道先行策劃，打造整體概念”的自上而下的方式。
　　近年來，央視經(jīng)濟(jì)頻道在進(jìn)行長假節(jié)目編排時采用了“頻道先行”的運(yùn)作方式，在充分調(diào)研長假期間電視節(jié)目市場變化、反思?xì)v年頻道長假節(jié)目投放策略得失的基礎(chǔ)上，先行提出了長假整體方案，并以此方案實(shí)行分設(shè)“訂單”，將頻道各時段播出節(jié)目的目標(biāo)取向、內(nèi)容定位等節(jié)目主體要素加以明確，再讓各節(jié)目組“按單制作”。由此，“自下而上”變成了“自上而下”。2004年，央視將14個欄目精編的共28檔播出節(jié)目統(tǒng)一冠名為“共度好時光”，每天分四檔播出，實(shí)現(xiàn)全天的規(guī)�；�覆蓋。2006年暑假期間，央視新聞頻道從7月4日起到8月27日，每周一到周六在不打破24檔整點(diǎn)新聞的前提下，特別節(jié)目以“和你一起過暑假”為主題，分別在每天上午9點(diǎn)到10點(diǎn)，及每天下午的2點(diǎn)到4點(diǎn)進(jìn)行節(jié)目展播。頗受學(xué)生和家長歡迎。
　　節(jié)目競爭力不僅僅取決于內(nèi)容本身，很大程度上也取決于編排策略。從早年的節(jié)目凌亂播出到節(jié)目準(zhǔn)點(diǎn)播出，到相對穩(wěn)定的年度電視節(jié)目編排表，從近年的春節(jié)、五一、國慶長假7天到11天的特殊編排嘗試，再到節(jié)目按“季”播出，改變了以往“一年一張編排表”的傳統(tǒng)播出方式。整體上來看，頻道合力出擊的效力遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于欄目各個出擊，而合力出擊的基礎(chǔ)則在于整體的、自上而下的概念設(shè)計。因此，在不同的播出季，欄目是否取消常規(guī)播出計劃、特別欄目的策劃能否通過主管部門的認(rèn)可首先要看其與頻道提出的整體定位是否吻合，而不是各欄目確定制作計劃后，頻道再進(jìn)行修修補(bǔ)補(bǔ)的改動和編排。（作者單位：清華大學(xué)新聞學(xué)院）

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