在信息傳播技術高度發(fā)達的當今社會，隨著公眾選擇媒體的空間進一步擴大、傳播技術的迅猛發(fā)展和傳播條件的極大改善，“人人皆記者”成為可能，全民手中都有“麥克風”遂成現(xiàn)實，傳統(tǒng)的話語格局和新聞傳播格局隨之被打破，主流媒體尤其是網(wǎng)絡媒體之間在市場上展開的競爭更趨激烈，如何在競爭中樹立權威地位成為當前面臨的重要課題。我認為必須把握好如下幾個方向：導向是前提，制度是基礎，素質是保障，責任是關鍵，創(chuàng)新是動力。這幾方面都是網(wǎng)絡媒體在競爭中樹立權威地位的重要因素。
　　
　　導向是前提
　　
　　導向是新聞的根本，網(wǎng)絡媒體的健康發(fā)展在于一個正確的指導思想，新聞輿論導向關系到黨和國家的前途和命運，正如江澤民同志所指出的：“輿論導向正確，是黨和人民之福；輿論導向錯誤，是黨和人民之禍�！币虼藞远ㄕ�確的政治方向，堅持正確的輿論導向是每一個新聞工作者首先必須做到的，這也是做一名合格網(wǎng)絡新聞工作者的前提。
　　要堅持正確的輿論導向，必須要“遵循兩個原則，樹立一個觀點”，即要遵循政治導向原則，這就要求我們要準確地宣傳黨的路線、方針、政策，正確處理一些敏感的問題或者熱點、難點、疑點問題，正確區(qū)分法律和政治所反對、允許、提倡的界限；二是要遵循理論導向原則，從理論研究的角度講，我們主張百家爭鳴，可以提出不同的看法、意見，這叫做“理論研究無禁區(qū)”。但是，“宣傳報道有紀律”，即不能與中央的決策唱反調，也不能違背黨的基本理論、基本路線和基本綱領。其次是要牢牢樹立馬克思主義新聞觀，只有這樣才能保證我們在新聞報道工作中樹立大局意識、陣地意識，確保報道的整體方向的正確性，也只有這樣才能保證我們在網(wǎng)絡媒體的宣傳工作上把好關、把好度。
　　
　　制度是基礎
　　
　　網(wǎng)絡媒體本身就是一個新興媒體，發(fā)展速度非�？欤瑳]有成熟的內(nèi)容管理制度可供借鑒。但在新聞界大家都深知，健全的制度是做好新聞報道和保持導向正確的基礎，所以說制度建設對網(wǎng)絡新聞宣傳報道工作也是至關重要。
　　我在內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)新聞中心工作期間，網(wǎng)站對標題制作、圖片上傳、相關文章、作者署名、數(shù)字格式、新聞連接、原創(chuàng)稿件審核及內(nèi)容把關等都有嚴格的規(guī)章制度，還將經(jīng)常性的學習、教育、培養(yǎng)制度化，比如，我們堅持每天的新聞例會制度、編務會制度、策劃會制度等等；管理范圍涉及從稿費管理到外出采訪、從稿件編輯到專題制作、從差錯處罰到優(yōu)秀獎勵等全方位的內(nèi)容管理制度，這些制度都成為網(wǎng)站做大做強的基本管理制度，取得很好的成果。
　　
　　素質是保障
　　
　　高素質的采編隊伍是做好網(wǎng)絡新聞宣傳報道工作的保障。目前，網(wǎng)絡媒體普遍存在報道隊伍年輕，缺乏傳統(tǒng)媒體經(jīng)驗，從事過新聞工作和具有專業(yè)知識的采編人員相對較少的狀況，所以在一些大政方針的把握上缺乏經(jīng)驗，在選稿以及編輯工作中容易出現(xiàn)偏差，造成不好的影響。要在競爭中立于不敗之地，網(wǎng)絡媒體必須建立一支高素質的宣傳隊伍，才能保障新聞宣傳工作不偏離航向。我個人認為一個優(yōu)秀的網(wǎng)絡媒體工作者應該具備以下四種能力：
　　1. 必須具有“原創(chuàng)性質”的整合能力。網(wǎng)絡信息是海量的，如果網(wǎng)絡編輯只滿足于提供新聞信息是遠遠不夠的，還要充分開展新聞信息的加工服務：不僅是對單一新聞的深度加工，還包括對相關新聞的匯編、整理、提供有關新聞時間或空間上的數(shù)據(jù)庫等其他方面。由于編輯行為注入了編輯人的智力創(chuàng)作，運用了獨特的選取和編排材料的方法，并賦予這些材料以新的組織結構和表現(xiàn)形式，所以，編輯人員的素質高低決定了編輯作品質量的高低。
　　2. 必須集各媒體傳播手段之所長，熟練使用多種新聞表現(xiàn)方式。網(wǎng)絡新聞傳播可以同時調動文字、圖片、聲音和影像手段，增強傳播效應，所以網(wǎng)絡編輯要學會運用多媒體手段，根據(jù)稿件特點選擇報道方式。
　　3. 必須具有相當?shù)挠嬎銠C和網(wǎng)絡知識。網(wǎng)站內(nèi)容是由網(wǎng)頁組成，大多數(shù)網(wǎng)站的網(wǎng)頁由技術人員完成，他們主要注重技術上的可行性，不熟悉新聞傳播規(guī)律。因此，編輯必須了解網(wǎng)站設計原理，注意與技術人員溝通，使網(wǎng)站建設符合新聞傳播的特性和需求。就內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)來說，為了充分發(fā)揮網(wǎng)站每個人員的興趣與優(yōu)勢，提升網(wǎng)站的檔次，實行頻道負責制，新聞、生活、娛樂等每個頻道的編輯對各自負責的頻道從欄目設置、內(nèi)容、形式到主次菜單、網(wǎng)頁風格、色調等都必須精心設計。這對于每個編輯都是一個挑戰(zhàn)。
　　4. 必須具有駕馭網(wǎng)絡交互性的能力。交互性是網(wǎng)絡的最大優(yōu)點之一。在網(wǎng)絡傳播中，受眾與新聞傳播者或者受眾與受眾之間可以在一定程度上進行直接的雙向交流。在國內(nèi)，交互性的主要表現(xiàn)形式有“論壇”、“網(wǎng)上民意調查”、“電子郵件”方式的交流等，其中編輯的能力和作用是十分重要的。以“論壇”為例，完全自發(fā)的論壇往往達不到預期目標，一般新聞論壇都設有主題，但參與論壇的網(wǎng)民的心態(tài)、目的、表現(xiàn)方式是多種多樣的，這就需要編輯具備較好的把握、引導、判別能力，使網(wǎng)絡的交互性能夠發(fā)揮正面作用，成為引導、服務、溝通的一種有效手段。
　　
　　責任是關鍵
　　
　　眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起，已成為新世紀社會信息環(huán)境一個最顯著的特征，越來越多的人依賴互聯(lián)網(wǎng)獲取新聞信息，網(wǎng)絡媒體正逐步滲透到社會生活的方方面面，對社會生活產(chǎn)生著日益廣泛而又深刻的影響。很多青少年是伴著互聯(lián)網(wǎng)長大的，互聯(lián)網(wǎng)是他們認識世界、認識社會的重要窗口，互聯(lián)網(wǎng)對青少年世界觀、人生觀、價值觀的形成，對整個社會風氣的發(fā)展有著不可推卸的責任，所以作為網(wǎng)絡媒體工作者，我們必須清醒地認識到我們肩上所擔負的責任，弘揚正氣，倡導先進文化。
　　新聞網(wǎng)站要肩負起自己的使命，我認為在網(wǎng)絡新聞的選材上應堅持有所為，有所不為，調整好自身的定位。首先，主流網(wǎng)絡媒體作為黨、政府和人民的喉舌，要堅持團結穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，要宣傳科學理論，傳播先進文化，弘揚社會正氣，塑造美好心靈，要唱響主旋律，打好主動仗，擴大點擊量，增強影響力，對內(nèi)以正確的輿論引導人，對外樹立本地區(qū)良好的外部形象。
　　其次，新聞網(wǎng)站在新聞的選材上要堅持有所為，有所不為的原則。作為地方重點新聞網(wǎng)站，在重大國際國內(nèi)事件的報道中要緊跟新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國網(wǎng)，不摘抄商業(yè)網(wǎng)站和境外媒體的消息，不編發(fā)未經(jīng)核實的消息，不炒作社會中不健康的陰暗面，對那些黃色、性、小資情調不報道，不片面追求點擊率。要緊跟當?shù)攸h委政府的導向，報道現(xiàn)代化建設的進程和科學文明的消息，要充分反映黨和政府的聲音，反映百姓的心聲。新聞網(wǎng)站只有集中精力，充分運用自身的條件，知道“為”什么和“不為”什么，才能形成自身的特色，起到輿論引導的作用，才能化解矛盾，做到幫忙不添亂。
　　第三，作為地方黨委政府網(wǎng)站還應利用自己充分掌握信息的優(yōu)勢，建立健全本地資料庫，該公開的文件、資料一定公開，便于網(wǎng)民查詢了解。另一方面，網(wǎng)絡媒體要注重自身的科技含量，提高網(wǎng)頁制作水平，以豐富的新聞信息、多彩的背景材料、生動活潑的網(wǎng)頁設計增強其吸引力。新聞網(wǎng)站還應認真研究互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律和特點，要下力氣辦好一批高質量、高品味、有深度的欄目，多轉載一些超越性的精神方面的文章。當整個網(wǎng)絡媒體能有一種源于物欲而又不為物欲所左右與支配的精神時，我們的網(wǎng)絡媒體才擔當?shù)闷痼w現(xiàn)“先進文化代表”這樣一個崇高的評價。
　　
　　創(chuàng)新是動力
　　
　　網(wǎng)絡媒體發(fā)展到今天，在經(jīng)歷了簡單堆砌傳統(tǒng)媒體稿件后，逐步發(fā)展到信息梳理、體現(xiàn)編輯思想的網(wǎng)絡媒體發(fā)展之路，同時網(wǎng)絡媒體也逐步從幕后編輯走向新聞現(xiàn)場，這是網(wǎng)絡媒體在新聞屬性上的強化。但同時也必須認識到，網(wǎng)絡媒體雖然是基于高科技技術進行信息傳播的，而由于這種過分依賴技術造成的被動局面，當然互聯(lián)網(wǎng)這種技術帶來的不便只是相對的，事實上，由于大量軟件的使用，又為大家提供了一個廣闊的空間，這樣就為新聞網(wǎng)站創(chuàng)新形式提供了廣闊的空間。而作為內(nèi)容建設的管理者，必須清楚地認識到，面對激烈的競爭，網(wǎng)絡媒體不斷創(chuàng)新的表現(xiàn)形式也要求我們不斷更新我們的管理思維，以捕捉新技術帶給我們的機遇。
　　當然，由于互聯(lián)網(wǎng)是一個還在發(fā)展的技術，今后的表現(xiàn)形式還遠未定型，而網(wǎng)絡媒體的發(fā)展時間還比較短，很多方面還太成熟。但網(wǎng)絡媒體只有牢牢把握正確輿論導向，打造一支高素質的宣傳報道隊伍，肩負應該肩負起的社會責任，并不斷探索、不斷創(chuàng)新，才能在日益激烈的競爭中立于不敗之地，才能占領輿論宣傳的制高點，并最終成為新聞宣傳陣地中一支不可或缺的力量。
　　責任編輯：皇甫美鮮

相關熱詞搜索：網(wǎng)絡媒體 樹立 地位 網(wǎng)絡媒體如何在競爭中樹立權威地位 網(wǎng)絡媒體競爭態(tài)勢分析 面對數(shù)字化網(wǎng)絡媒體的競爭