隨著我國綜合國力和國際威望的提高，話語權(quán)問題順理成章地由先前相對單純的學(xué)術(shù)范疇演變成更加寬泛的社會關(guān)切。中國在國際輿論中一如既往的弱勢與日益重要的國際地位的嚴(yán)重不相稱，更使話語權(quán)成為傳媒從業(yè)者和管理者心中的痛�！拔鲝�(qiáng)我弱”是關(guān)于國際傳播與輿論態(tài)勢的一個廣為認(rèn)同的基本判斷。究其原因，就是西方傳媒在傳播領(lǐng)域的壟斷地位。西方媒體在中國事務(wù)報(bào)道上所表現(xiàn)出的無知和偏見，有時簡直是匪夷所思。這一點(diǎn)在2008年拉薩騷亂的報(bào)道中尤其引人注目。為什么我們披露的事實(shí)和真相不為人們關(guān)注，反倒是個別西方媒體的顛倒黑白、指鹿為馬在西方大行其道?百思不解之余，更多的人由此體會到了話語權(quán)缺失的切膚之痛。面對西方媒體的抹黑與歪曲，難道我們只能聽之任之?如何才能“爭奪話語權(quán)”，“加強(qiáng)輿論引導(dǎo)力”?
　　
　　什么樣的話語權(quán)?
　　
　　有關(guān)話語權(quán)的學(xué)術(shù)解讀可以紛繁而艱澀，然而就我們所關(guān)心的對外傳播領(lǐng)域的通常理解而言，對話語權(quán)的解讀可以非常簡單。我們通�？吹降氖前言捳Z權(quán)解讀為“說話權(quán)”。這樣的解讀的確簡單明了，言簡意賅。但接下來的問題是，我們需要的是什么樣的話語權(quán)?決定和區(qū)別我們最終價值取向的根本之處，在于我們主張的是說話的“權(quán)利”還是“權(quán)力”。這決不是多此一舉的咬文嚼字。如果我們要求的僅僅是說活的權(quán)利，那么我們關(guān)于話語權(quán)的討論就會成為毫無實(shí)際意義的偽命題，因?yàn)椋�除了在中國沒有成員資格的國際組織的內(nèi)部論壇之外，沒有任何制度性或者技術(shù)性障礙能夠阻止我們陳述事實(shí)、表達(dá)關(guān)切、提出主張。而且，這樣的發(fā)言權(quán)幾乎是沒有附加條件的，沒有人或機(jī)構(gòu)去限定說什么、怎么說、對誰說，等等。換言之，這種意義上的話語權(quán)在國際傳播的語境中近乎個人的所謂“天賦人權(quán)”，是理所當(dāng)然的，不被質(zhì)疑的，而且?guī)缀跏遣皇芟拗频�。通常情況下，只要我們愿意負(fù)擔(dān)相應(yīng)的成本，我們可以通過互聯(lián)網(wǎng)把任何一份報(bào)紙以任何一種語言呈現(xiàn)在全球讀者眼前，通過衛(wèi)星信號把廣播和電視節(jié)目傳播到地球的各個角落，甚至“走出去”，直接把媒體辦到對象國的土地上。互聯(lián)網(wǎng)時代的最大特征，就是表達(dá)空間的無限擴(kuò)大，對個人如此，對傳媒機(jī)構(gòu)更甚。
　　然而，話語權(quán)利不是話語權(quán)力。而中國對外傳播所欠缺的也不是話語權(quán)利，而是話語權(quán)力。弄清楚這個根本區(qū)別，對我們的政策取向具有決定性意義。權(quán)力意義上的話語權(quán)，強(qiáng)調(diào)的是言辭的影響力，或者用目前時髦的話說就是“輿論引導(dǎo)力”。西方媒體的話語霸權(quán)，并不單純意味著對別國傳媒表達(dá)權(quán)的剝奪，而是以影響力上的壓倒性優(yōu)勢極度壓縮其被感知或被接受的可能性空間。在這種霸權(quán)格局下，強(qiáng)勢者不但決定說什么(議程設(shè)置)，而且決定怎么說(意義設(shè)定)。西方傳統(tǒng)傳媒理論中有關(guān)客觀、中立等職業(yè)操守的主張又賦予其真實(shí)、專業(yè)、可信賴的職業(yè)標(biāo)簽。在北京奧運(yùn)會火炬接力的境外傳遞過程中出現(xiàn)在一些西方國家的諸多意外情況在國內(nèi)得到充分披露，但有關(guān)暴力和野蠻行徑的大量細(xì)節(jié)都被西方媒體過濾掉了。其結(jié)果是，海外華人和留學(xué)生針對破壞火炬接力的暴行的抗議被用作中國“民族主義”抬頭的腳注。沒有什么比這更能說明話語權(quán)力所能導(dǎo)致的不同，以及中國在國際傳播中的話語權(quán)弱勢了。
　　
　　 為什么“西強(qiáng)我弱”?
　　
　　要想回答這個問題，必須客觀地評估我們所處的話語環(huán)境。必須承認(rèn)，我們置身其中的是一個總體上于我不利的輿論氛圍。
　　之所以如此，首先是因?yàn)槲鞣捷浾撝杏嘘P(guān)中國的根深蒂固的刻板印象。無論其歷史多么久遠(yuǎn)，刻板印象并非無法改變。相對而言，基于無知的成見比較容易消除。比如，30年來中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長在很大程度上改變了西方人意識中中國形象貧窮落后的那一面，北京、上海等大城市煥然一新的城市面貌甚至使一些西方人產(chǎn)生了中國超越西方的錯覺。然而，源于冷戰(zhàn)年代的與意識形態(tài)相關(guān)的偏見卻始終遺毒難消，甚至與新的負(fù)面信息形成惡性循環(huán)，不斷相互強(qiáng)化，導(dǎo)致更深的偏見。在西方人普遍的刻板印象中，“共產(chǎn)主義”和“共產(chǎn)黨”一直被賦予負(fù)面意義，被置于“民主”、“自由”、“人權(quán)”的對立面。中國政府因此長期背負(fù)著“專制”的惡名。正是因此，事關(guān)中國主權(quán)完整的臺灣問題和西藏問題都被描述成“專制”與“民主”的較量。西藏相對落后的一面被用來佐證中國政府“忽視”西藏發(fā)展，而西藏的發(fā)展進(jìn)步和中央政府的特殊支持政策則成了“漢化”西藏的話柄。每每令普通中國人百思不得其解的是“政治掛帥”式的上綱上線在中國早就為人所不齒，反倒是西方人在對華關(guān)系上表現(xiàn)出濃厚的泛意識形態(tài)化傾向。
　　如果說這種不良刻板印象是歷史遺留問題的話，一個新近出現(xiàn)的認(rèn)知障礙則與對中國崛起的恐懼有關(guān)。一個歷來被描述為敵對力量的中國不但迅速脫下了昔日一窮二白的帽子，而且正以咄咄逼人之勢趕超西方列強(qiáng)。這自然會在很多人心中引起強(qiáng)烈的不適感。這種不適一旦與長期形成的不信任感結(jié)合，就會為“中國威脅論”提供溫床。而近年來此起彼伏的中國產(chǎn)品質(zhì)量丑聞更助長了這種負(fù)面情緒。此類負(fù)面新聞經(jīng)過政治和商業(yè)利益的雙重發(fā)酵，產(chǎn)生出破壞性極大的感染效應(yīng)。部分西方媒體和政客乘虛而入，以偏概全，刻意抹黑，使為中國和“中國制造”打造良好形象的所有努力付之東流。尤其值得注意的是，偶然的事故個案往往被賦予體制性的意義，導(dǎo)致更大范圍和更深層次的不信任。
　　但刻板印象和丑化歪曲畢竟都是外在誘因，起決定作用的還是內(nèi)因。我們在話語權(quán)上的相對弱勢在很大程度上來源于自身對話語權(quán)認(rèn)識的局限性。長期以來，我國的對外傳播定位于宣傳，拘囿于宣傳，這使對外傳播的公信力和親和力大打折扣。一些人對于話語權(quán)的理解停留在權(quán)利的層面，把“內(nèi)外有別”狹隘地理解為“家丑不外揚(yáng)”，把“以我為主”片面地理解為隨心所欲地設(shè)置話題、不顧后果地隔岸喊話。這樣的做法實(shí)現(xiàn)了說話的權(quán)利，但不但不可能建立真正有影響力的話語權(quán)，反而大大削弱了傳媒自身的公信力，為一些西方人把中國媒體斥為“宣傳機(jī)器”的言論提供了口實(shí)。在議題設(shè)置上，一些人習(xí)慣于四平八穩(wěn)的老生常談，刻意回避海外受眾最為關(guān)注的“敏感”話題。本土傳媒在關(guān)鍵問題和關(guān)鍵時刻的失語，不僅浪費(fèi)了寶貴的公共資源，更浪費(fèi)了對外傳達(dá)關(guān)鍵信息的黃金時機(jī)。在話語形式上，一些人無視傳播受眾的接受習(xí)慣，片面強(qiáng)調(diào)教育功能，疏于擺事實(shí)，熱衷下結(jié)論，空談大道理，使發(fā)生在當(dāng)下中國的許多生動感人的真實(shí)故事變成味同嚼蠟的宣傳材料。
　　
　　怎么辦?
　　
　　我國在對外傳播方面的尷尬處境必須改變，這是中國國家發(fā)展的需要，是中華文明進(jìn)步的需要，也是建設(shè)和諧國際關(guān)系的需要。但過去30年的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，一個國家的綜合實(shí)力 與其話語權(quán)的提升并不必然同步。中國的發(fā)展需要一個良好的國際形象和良好的國際輿論氛圍，這是對外傳播機(jī)構(gòu)義不容辭的責(zé)任。領(lǐng)導(dǎo)層對于對外傳播重要性的高度重視和殷切期望，以及近期傳播理念上的積極變化，為改進(jìn)對外傳播提供了現(xiàn)實(shí)的可能。“外宣三貼近”原則的提出，以及近來對于突發(fā)事件報(bào)道中時效性的高度重視，體現(xiàn)出一系列認(rèn)識上的重大突破。貼近中國發(fā)展的實(shí)際，強(qiáng)調(diào)的是對外傳播真實(shí)的中國故事；貼近外國受眾對中國信息的需求，解決的是供其所需；貼近外國受眾的思維習(xí)慣，觀照的是表述方式問題。而有關(guān)在突發(fā)事件中第一時間發(fā)布權(quán)威信息的要求，則有可能堵上由官方信源失語造成的虛假信息先入為主的漏洞。
　　那么，在當(dāng)下總體于我不利的國際輿論環(huán)境下，面對強(qiáng)勢的西方話語霸權(quán)，中國對外傳播話語權(quán)的取得從何做起?這是一道多項(xiàng)選擇題，不同的思路可以指向不同的答案。但無論如何，對話語權(quán)的科學(xué)認(rèn)識都應(yīng)該是基本的邏輯起始點(diǎn)――我們需要的是能夠影響、引導(dǎo)輿論的，至少是有利于糾正偏見和誤讀的活語權(quán)，而不僅僅是發(fā)聲的權(quán)利。話語主權(quán)的概念往往會使其追求者產(chǎn)生一種誤會，偏執(zhí)地認(rèn)為活語主權(quán)的最高境界是說什么、對準(zhǔn)說、怎么說都由其任意決定。但所有話語權(quán)的實(shí)現(xiàn)都離不開對現(xiàn)實(shí)語境的觀照。離開現(xiàn)實(shí)語境，話語權(quán)，或者話語主權(quán)都毫無意義可言。試想，誰會輕易阻止另一個人的自言自語?但自說自話式的“對外傳播”何用之有?
　　“入耳、入腦、入心”的提法很形象，也很好地體現(xiàn)了對傳播效果的關(guān)切。這正是對外傳播工作必須為之努力的境界。但要達(dá)到這樣的境界，首先必須改變以前那種目中無人的傳播姿態(tài)和方式。片面理解“以我為主”的后果很可能是一廂情愿地認(rèn)為一切取決于“我”的好惡，“我”要以“我”的方式、“我”的語言，告訴你“我”想要對你說的話。這樣也許有助于制造關(guān)于話語主權(quán)的滿足感，但不可能實(shí)現(xiàn)基于現(xiàn)實(shí)語境的對話與溝通。排斥對話與互動的對外傳播很難取得真正的成功。而有意義的對話就必然要求對話雙方采用彼此可以理解與接受的話語系統(tǒng)。一個只會講閩南方言的人和一個只懂英語的人無法對話，無論他們多么希望互相交流。無數(shù)的中國人在外語學(xué)習(xí)上投入了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過母語的時間和精力，目的不外是方便就業(yè)，克服可能出現(xiàn)的交流障礙。這種精神未必值得提倡，但確實(shí)值得我們的對外傳播從業(yè)者學(xué)習(xí)。如果我們期望通過傳播行為改變西方人心目中關(guān)于中國的頑固的刻板印象，還原當(dāng)下中國的真實(shí)形象，我們就必須努力了解他們的所思、所需，并以他們能夠理解和接受的話語和方式提供對路的信息。這種話語系統(tǒng)上的調(diào)整有可能招致放棄話語主權(quán)的顧慮，但這樣的顧慮完全是多余的，因?yàn)檫@并不等于放棄自我。相反，這是當(dāng)前語境下實(shí)現(xiàn)中國話語權(quán)的必由之路。充分利用對方的話語系統(tǒng)表達(dá)我方的關(guān)切與主張，使我們的對外傳播“入耳、入腦、入心”，這才是事半功倍的高境界。因?yàn)樵捳Z障礙而拒絕對話，貌似捍衛(wèi)了話語主權(quán)，事實(shí)上卻是徹底放棄了現(xiàn)實(shí)語境下的話語權(quán)。正如中國在近年與西方的人權(quán)對話中逐步把“生存權(quán)”和“發(fā)展權(quán)”概念引入國際人權(quán)話語系統(tǒng)一樣，我們完全有可能在對話和溝通中實(shí)現(xiàn)對話語系統(tǒng)的調(diào)適，甚至重構(gòu)。無論我們?nèi)绾慰创龂�際輿論環(huán)境的當(dāng)下和未來，我們的對外傳播都必須以某種方式進(jìn)入有意義的對話。除此之外，我們沒有任何捷徑實(shí)現(xiàn)理想中的話語權(quán)。
　　考慮到傳統(tǒng)思維的巨大慣性，改造我們的話語系統(tǒng)也許不是―件簡單的事。但它是實(shí)現(xiàn)“三貼近”，改進(jìn)對外傳播效果的必然要求，因此也是擺在對外傳播從業(yè)者面前的一項(xiàng)當(dāng)務(wù)之急。
　　
　　責(zé)編　吳奇志

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