作為全球惟一的超級大國，美國憑借自身強大的政治、經濟實力，以及與歐洲源遠流長的歷史、文化關系，當然希望在歐洲包括廣播電視在內的文化領域有所作為。以廣播電視領域為例，據統(tǒng)計，目前歐洲市場在相當程度上已經被美國節(jié)目和產品所統(tǒng)治。美國正在充分借助其高度發(fā)達的電影和廣播電視業(yè)，大舉入侵歐盟業(yè)已形成的單一市場，對歐盟國家的媒介市場以及文化、語言的多元化構成威脅。
　　歐洲文化與美國文化雖然淵源頗深，但畢竟有相當程度的差異。德國前總理施密特認為，歐共體是全球一體化的試驗和典范。然而，與其說歐共體是全球一體化的試驗和典范，倒不如說它是抵御全球一體化的一支同盟軍，是針對全球化的另一種防御措施。而維系這支同盟軍的深層基礎正是他們之間同根的文化，文化的同根性使他們的聯(lián)盟有著牢固的心理基礎。也可以說，歐洲兄弟同盟挽起手，共同抵御美國的經濟擴張，維護他們的文化安全。
　　所以，美國對于歐盟成員國們就成為了一種既要借助又要排斥的文化勢力：一方面他們與本來源自歐洲的美國文化組成“北約”組織，期望借助美國強大的經濟力量，形成歐美文化帝國，再度稱霸世界；另一方面，他們又把美國看作是同根文化傳統(tǒng)的叛逆者：美國人把英語弄得走了形；美國的娛樂業(yè)在危害歐洲青年人的世界圖景和生活觀念；美國所傳播的文化是一種“偽文化”；美國傳媒業(yè)的擴張，不但危害歐洲的文化傳統(tǒng)，而且在危害歐洲保護與傳遞其文化傳統(tǒng)的意愿與能力。
　　在歐洲文化的維護方面，另一股沖擊力量就是新技術帶來的威脅。這股力量更讓人為之擔憂，因為它的威力和影響都是不確定的，現(xiàn)在還無法對其做出準確預測。一種樂觀的看法認為，新技術將會跨越文化和國界的限制在奉行自由主義的歐洲遍地開花，給歐洲帶來一股清新的民主和思想解放的氣息。但這種看法或許在文明程度不那么高的歐洲地區(qū)還能奏效。對于發(fā)達的歐洲國家，它的影響恐怕就沒有這么積極了。它的結局是老一套的美國肥皂劇還將上演，此外，有關性的內容在互動技術大大進步的今天可能會更加泛濫和升級。所以出于新技術發(fā)展的考慮，歐洲共同市場的官員們打算拓展貿易安全措施，將新技術納入管理軌道。
　　如此一來，為維護本國的文化傳統(tǒng)、文化利益和文化安全，許多歐洲國家借助“多極文化論”與美國的“單邊文化戰(zhàn)略”相抗衡。從20世紀初開始，許多國家對文化產品的貿易實行了限制。文化主權是支持貿易壁壘的核心觀點，經濟和政治問題也常常被提出來支持貿易限制。
　　1989年，歐洲議會通過“無國界電視”指令，確保播放歐洲影視作品的時間額度。1992年，歐盟認同法國的“文化例外”概念，并確定了界定“文化例外”的六條標準。1993年，法國和加拿大等國在烏拉圭回合談判中，提出“文化例外”主張，認為文化產品有特殊性，不能與其他商品一樣流通。究竟是兄弟還是對手，就在這樣的回合中，在文化產業(yè)的競爭中成為某種不言而喻的東西。
　　
　　電影―電視：大打出手
　　
　　(一)電影業(yè)
　　1．國際電影市場概況
　　在人類諸多的文化藝術形式中電視和電影的影響力最大。電視作為最普及的大眾傳播媒介，是諸多藝術表達形式的載體，而電影是美術、戲劇、音樂、攝影等多種文化藝術的匯流。兩者在很大程度上是優(yōu)勢互補的。二者的合作以及政策上的扶持，在很大程度上就成為其他文化形式的熔爐和舞臺。并且，以此二者的合作為契機，可以形成多種文化形式的大市場，這是很多國家從政府到企業(yè)最關注的問題。換句話說，電視和電影是一個國家文化產業(yè)的人口，由此也說明了電視和電影的文化敏感性。
　　這種敏感性首先體現(xiàn)在國際貿易法規(guī)的制定中。事實上，自從1947年關貿總協(xié)定談判以來，電影業(yè)的問題就成為諸多紛爭里的一個焦點。美國希望電影業(yè)被囊括進談判條約里以便于電影能和其他商品一樣參與流通。歐洲國家則堅持認為電影業(yè)應該被排除在條約之外，因為沒有配額制度和關稅規(guī)定的保護，他們的電影業(yè)將抵擋不住主要來自美國的沖擊。當時談判協(xié)商的結果是做出規(guī)定，允許個別國家保留配額制度。
　　在1993年關貿總協(xié)定的烏拉圭談判中，美國又一次提出關貿總協(xié)定中應該包括電影和電視節(jié)目。以法國為首的歐洲國家則以“文化例外”為旗號，經過激烈爭論，終于在關貿總協(xié)定里成功地將這兩個領域的產品和服務排除在適用于―般商品的規(guī)定之外。
　　對于歐洲來說，在關貿總協(xié)定里就電影和電視節(jié)目所做出的抵制，超出了一般經濟上的意義。因為在歐洲和其他一些地方電影被視為民族文化資產的一部分。商業(yè)文化產品和服務例如電影和電視節(jié)目、唱片和書籍等，在加拿大被稱為“文化產業(yè)”，在英國被稱為“藝術行業(yè)’，而在美國它們則成了“娛樂業(yè)”�，F(xiàn)在，許多國家對文化業(yè)實行的還是傳統(tǒng)意義上的經濟上的保護和管理，對什么是文化和什么是娛樂還沒有做出區(qū)分，而將二者一律視為文化范圍提供保護。
　　然而，在1993年烏拉圭談判僵局中，美國的貿易代表、1988―1993年美國國家貿易委員會的主管PeterMorici則將電影業(yè)基本等同于一般商業(yè)。“當我們談論電影的時候，我認為它主要是一個商業(yè)問題，而非一個文化問題�！薄皬娜�球范圍來說生產什么主要由好萊塢自己決定。我們擁有一個競爭力很強的行業(yè)，這個判斷當然是根據我們銷往世界各地的電影的數量做出的。”
　　正是因為電視和電影在文化產業(yè)中的獨特地位，在國際貿易法規(guī)的許可范圍內，圍繞著二者所進行的國際文化貿易戰(zhàn)已經在全球展開。
　　這是一場力量懸殊的博弈，就客觀實力而言，其他國家根本無法與美國電影相提并論。一方面，美國電影牢牢控制著美國本土的市場主導權(其國產片票房占全年票房總收入的96％)，另一方面它還跨國界控制著其他國家半數以上的電影市場份額。法國著名影評人克洛德?卡利說：“一些國家，再也不能講述自己的故事了，他們的市場九成被并不反映他們生活的美國形象所占領�！痹谶@樣的貿易戰(zhàn)中，歐洲國家始終沒有放棄。
　　2．歐洲電影業(yè)的保護
　　在美國制作的電影和電視節(jié)目的大舉進攻前，歐洲許多國家勉力維持著各自的文化特性。對于具有相似政治文化背景和共同歷史文化傳統(tǒng)的歐洲而言，政策壁壘是它們最有效的手段。制定文化保護法是保持民族創(chuàng)造力不竭的方法之一。如此一來，美國的許多貿易合作伙伴在從鞋子到計算機的各種商品都大開通商之門，但在外國視聽產品的交易中堅持實行嚴格的配額制度和關稅。文化保護法允許許多國家鼓勵本國的電影創(chuàng)作，否則在好萊塢攫取全球市場的努力面前那些國家的這一行業(yè)將難以為繼。然而即便有了這樣的法律保障，大部分國家自己的電影業(yè)利潤只相當于美國娛 樂業(yè)的一小部分。而且，美國發(fā)行商將這樣的法律稱為貿易壁壘加以抵制。
　　2003年8月31日，歐盟各主要國家的文化部長們出席了在威尼斯電影節(jié)新聞中心舉行的新聞發(fā)布會，這個發(fā)布會的主題是如何促進歐盟各國間電影的相互交流，推動歐盟各國電影業(yè)的共同發(fā)展。這份最終報告的題目是：歐洲電影作品在歐盟內部的運作機制和新技術。報告一開始就歐洲電影目前所面臨的挑戰(zhàn)給予了說明，盡管歐洲擁有非常優(yōu)秀的電影傳統(tǒng)，而且各國每年電影的產量也很高，但是電影的收益卻不容樂觀。很多國家的電影只能在本國流通，并且面臨來自美國商業(yè)大片的強大沖擊。報告認為，歐洲是一個非常龐大的市場，歐洲的電影只有全面進入歐洲市場，才能夠繼續(xù)生存和發(fā)展。而要實現(xiàn)這個目的，歐盟各國之間就必須加強合作。就像新聞發(fā)布會的主持人、意大利文化部長的發(fā)言所指出的，歐盟各國部長們實際上探討了振興歐盟電影業(yè)的第三條道路，就是在既不實行電影保護政策，又不改變歐洲電影固有的藝術風格的同時，通過加強歐盟內部各國之間的發(fā)行體制，實現(xiàn)歐洲電影的復興和繁榮。
　　為了減弱美國文化的影響力，歐洲主要采取以下三種方式。一種方式是一些歐盟成員國通過設立某種標準，規(guī)定電影院放映非歐洲本土影片的最高比例，在法國這個標準被定在40％。另外一種方式就是引進較小比例的美國影片以緩和國內電影業(yè)和滿足消費者的需求。在這種方式上，法國政府的立場比較強硬。每一張由法國影院售出的電影票，票價的一小部分都會用于資助法國的電影制作。因此如果美國電影票價銷售占到法國總票房的60％，將會有一大筆錢被法國電影行業(yè)利用。第三種方式是歐洲國家進一步互相開放市場，而且還接納了一定數量的非歐美國家電影。以法國電影為例，其本國電影所占份額已經達到38％，如果再加上其他歐洲國家電影所占據的6％，其他非歐美國家所占據的2％，這個松散的“非美電影集合體”基本占據了接近半數的法國電影市場。換句話說，在法國電影市場上，非美國家電影所占份額幾乎可以和強大的美國電影平分秋色了。正如有的理論家所說的，“人們試圖以好萊塢的全球戰(zhàn)略來抗衡好萊塢”。強調藝術的歐洲電影產業(yè)與崇尚商業(yè)的美國電影產業(yè)在相互博奕之間逐步達成一種動態(tài)平衡。
　　此外，為了支持歐洲視聽文化的發(fā)展，歐盟建立了“媒介計劃”(theMedia Program)。歐洲委員會試圖通過這種方式構筑一個歐洲的紀錄片、動畫片和多媒體制作的工業(yè)機制，從而與非歐洲的視聽產品相抗衡。為了達到這個目標，歐盟在2001―2005年里為之設立了40萬歐元的預算撥款。
　　除了以上方法之外，歐盟還試圖盡量充分利用歐洲的電視頻道資源以獲得視聽業(yè)最大程度的發(fā)展。開發(fā)和鞏固市場花費甚巨，但歐盟認為這將提高該行業(yè)的經濟收益。如果歐洲的諸多電視頻道能夠把它們的一部分資源用于歐洲電影的宣傳上，將會大大提高后者的普及度；而且歐洲電影獎(European Film Awards)盡管跟美國的奧斯卡相比差距還很大，但它對歐洲電影業(yè)的發(fā)展也是個極大的促進。
　　(二)電視節(jié)目
　　在衛(wèi)星電視興起之后，如何有效抵御長期以來幾乎是無孔不入的美國文化，保持歐洲文化的獨立性和同一性，成為歐盟各國的共同課題。然而，由于單個成員國市場過分狹小，無法提供新技術與頻道激增所需求的競爭性的設備與節(jié)目，因而，有必要促進這個(或共同)市場的增長，在歐洲內創(chuàng)造更多的工作機會，同時，還要保證這種增長不會破壞它的文化特征。為此，歐洲共同體身處困境：要么推動歐洲內部的貿易，使歐洲的制造商們有能力參與這場技術革新并從中獲利；要么放棄這種聯(lián)合行動，把機遇拱手讓給美國與日本等強大的競爭者。而后者，已經具備了滿足國家與國際市場需求的雄厚實力。美國的電視連續(xù)劇與日本的動畫片價格如此低廉，是因為它們以分期付款的方式在世界范圍內運行。歐洲視聽節(jié)目的生產商們發(fā)現(xiàn)，在狹小的國家市場內，生產銷售的分散與諸多限制使得他們根本無法和美國、日本這樣的對手在費用上進行公平的競爭。此外，媒介巨頭魯珀特?默多克開始在歐洲進行商業(yè)擴張，使歐洲傳統(tǒng)的公共廣播不再高枕無憂。因此，出于對媒介商業(yè)化的高度警覺，以及擔心代表美國好萊塢文化風格的所謂低級、粗俗節(jié)目會在歐洲占統(tǒng)治地位，作為歐洲的重要機構，歐盟的宗旨就是：通過建立無內部邊界的空間，加強經濟、社會的協(xié)調發(fā)展和建立最終實行統(tǒng)一貨幣的經濟貨幣聯(lián)盟，促進成員國經濟和社會的均衡；通過實行共同外交和安全政策，在國際舞臺上弘揚歐盟的個性。歐盟制定了統(tǒng)一標準的廣播電視法規(guī)，希望借此抵御外來節(jié)目，發(fā)展壯大歐洲的廣播電視業(yè)。歐洲議會通過決議，呼吁歐洲共同抵御外來文化的入侵以及頗具侵略性的美國節(jié)目，使歐洲的天空真正成為歐洲人的天空。旨在培育“共同體水準”的廣播電視法規(guī)的制定開始提上議事日程。1989年，歐盟通過了《無國界電視指導原則》，規(guī)定了電視節(jié)目必須遵守的最低標準以及節(jié)目播出配額等問題，在立法方面為歐盟各國廣播電視法規(guī)的制定提供了依據。
　　WTO成員國普遍實行民族視聽文化保護政策與規(guī)章。至今，歐盟和加拿大等發(fā)達國家對視聽服務貿易的開放仍然沒有做出承諾。在WTO體系內，視聽服務貿易自由化事實上成為有待繼續(xù)談判的事項。WTO成員國所采取的文化及視聽政策與規(guī)章多種多樣，首先是政府補貼與資助、貼息貸款、減免稅收、基金、人才培訓、推進傳媒所有制多樣化、鼓勵私人投資等，歐盟就是綜合運用這些政策的典型；其二，歐洲普遍實行收視費征收法，例如，1994年挪威國家電視臺(NKK)收到20億克郎收視費，占其總收入的80％；其三是影視節(jié)目傳送配額制度，即本國影視產品與播映市場的一定比例，歐盟約50％以上，法國規(guī)定免費、付費電視臺必須將營業(yè)額的20％―18％投資法語影視節(jié)目制作，電視臺所播放的節(jié)目40％必須是國產節(jié)目，力圖保持獨立的民族意識形態(tài)。與此相同，本國影視產品在羅馬尼亞約占30％，加拿大60％(無線)和20％(有線)，馬來西亞約80％，韓國86％(公共電視)；其四是外國投資限額規(guī)定，在加拿大外國投資在廣播公司中的比例最多為33．3％，每一外國投資人所占股權不可超過20％，巴西不允許外國參與本國的無線廣播電視，而在有線電視領域外國持股不得超過49％，韓國僅允許外資在衛(wèi)星廣播電視中參股30％。
　　現(xiàn)在在歐盟內部，有一個比較一致的看法認為：在國際關系中如何達到兩個平衡――一個是文化多樣性和文化可持續(xù)發(fā)展之間的平衡；另一個是貿易自由化和經濟可持續(xù)發(fā)展之間的平衡。不管是歐盟內部還是諸如聯(lián)合國教科文組織這樣的國際機構都應 該致力于這兩個問題的解決，比如建立一種國際性機制作為解決辦法，確保政府面對未來的適應性。
　　的確，全球化競爭給歐洲許多國家所有的廣播公司帶來了很大壓力，它們的運轉要靠很多資金才能維持。但是科技的發(fā)展將會幫助它們以較低的耗費制作出較好的節(jié)目，使少數民族的節(jié)目覆蓋全世界所需的花費將不那么高昂。通過這種方式，媒介全球化或許才能不僅僅是米奇老鼠的全球化，而是許多種文化的全球化，從而為世界上不同地域不同民族的受眾所接受。
　　
　　民族主義―多元主義：永遠的困擾
　　
　　視聽媒介超越語言的界限并直接作用于人的感官。現(xiàn)在日本出現(xiàn)的一大問題就是電視取代了報紙、書籍和雜志成為人們獲取信息的最主要渠道，任由這種趨勢發(fā)展下去會削弱人們的閱讀和思考能力。相似的情況也出現(xiàn)在歐洲，大部分人根本不去考慮電視會如何影響他們的日常生活，僅僅有少數人為這種情況擔憂不已。歐盟曾經在一份文件里聲稱，電視已經取代了星期日聚會、家庭生活、學校等等一切，深刻改變了歐洲人的生活。堅守歐洲文化的獨特個性愈發(fā)重要和緊迫起來。
　　媒介多元主義(media plura―lism)意味著強調節(jié)目的差異性和意見市場的平衡，它的一貫宗旨就是在政治和文化論壇上能夠聽到盡可能多的聲音。為了實現(xiàn)這個宗旨，歐盟于1989年通過了兩項旨在增加歐洲電視節(jié)目產量的協(xié)議。一個是“電視無國界指令”(the Television Without Frontiers Directive)；另一個就是“媒介指令”(the Media Directive)。這兩個協(xié)議的目的都是為了保證有一半的時間來播放歐洲生產的節(jié)目。歐盟官方聲稱類似“電視無國界”指示之類的配額和貿易限制規(guī)定的實施，目的不是把美國文化產品排斥在歐洲大門之外，而是出于貿易自由化的考慮，并非限制貿易；是要促進所有在歐洲銷售的廣播公司均衡發(fā)展，這種對國家和地區(qū)特性的合理保護不能與文化保護主義混為一談。但是這些措施能否行之有效以及在執(zhí)行中會不會變形，仍然是積極的文化保護的倡導者們需要思考的問題。
　　民族主義通常追求一種“象征性”的目標，法國的目標就是堅守法國的文化政策。經過法國官方授意和歐洲措詞的改換門楣，“文化多樣性”的說法取代了以前的“文化例外”。但是這兩個詞其實都等同于文化保護主義。那種認為一種文化通過給自己設置路障以抵制外國影響從而能夠保護其創(chuàng)意的看法已經過時了，因為結果受到保護的反而是與這種看法對立的事物。交流的隔絕最終導致思想貧乏，正是文化產品和人才的免稅流通才使得每一個社會不斷前進。不久前，法國新聞宣布所有的廣播電臺要在他們至少40％的節(jié)目播出時間里播送法國歌曲，但是現(xiàn)在最受年輕人喜愛的多是英文歌曲，甚至一些法國流行音樂為銷售計都樂于取一個英文名字來制造一種異域感覺。當這個決定宣布時，在法國的電臺業(yè)和法國歌迷中激起一陣混亂。法國正在進行不遺余力的努力以保他們的文化不受美國文化侵害。法國書店里經�？梢砸姷揭恍�書上有諸如“恐美”、“美國夢魘”或“美國文化污染”之類的字眼出現(xiàn)�，F(xiàn)在法國最暢銷的是一本已經出版有一段時間的名為《美國意見的終結》的書，它的作者阿蘭?布魯姆(Allan Bloom)曾經是芝加哥大學的一名教授。
　　但是在歐洲內部關于文化特性問題也并不是所有的國家都有同樣緊迫的危機感。比如英國，相對來說這個問題關注得就不是很多，顯示出一副鎮(zhèn)靜的姿態(tài)。這是因為它說的也是英語，與其他的歐洲國家相比對美國有著不同的看法。最重要的是，它始終強調從全球視野出發(fā)來看待這個世界，一個重要原因就是它曾經是世界的統(tǒng)治者。因此，它在歐洲文化個性的維護這個問題上態(tài)度并不是那么焦急。另一個例子是德國，德國的情況與日本有些相像。德國由于對過去對其他國家造成的錯誤進行了深刻的自我反思，而被認為是最具歐洲思想的國家。德國民族主義曾經給世界帶來相當大的危害，現(xiàn)在民族主義的勢力在德國客觀上不再那么強悍了。盡管一些新納粹力量和激進分子在大眾媒介里還時有報道，但是大部分德國人不主張?zhí)岢�民族主義。
　　另外現(xiàn)在美國所處的這個時代已經改變了，現(xiàn)在已經不是“冷戰(zhàn)”剛結束那個時期了。如今的美國從總體上來說依然是一枝獨秀，美國人確實正在信息高速公路上加速前進，任何發(fā)生在美國的事情都會以最快的速度散播到全世界。然而，它所面臨的問題也比以前多得多了。比如媒介市場已經不完全由美國統(tǒng)治，日本和其他一些亞洲國家正在占領著越來越多的動畫片領域。
　　我們可以通過幾個數字說明這個問題：1988年，歐洲的廣電節(jié)目總播出時間為125000小時，其中歐洲本土制作的節(jié)目時間不超過5000小時；1990年歐洲播出了11000小時的動畫片，其中只有3．2％由歐洲公司制作，剩下的幾乎都是日本或好萊塢的作品。前歐盟主席戴樂斯(Delors)有一次談到這種現(xiàn)象，他說歐洲在媒介世界里正遭遇著危機，如果不抓緊時間采取一些措施，將會落在其他國家和地區(qū)后面，從而不僅僅會失去歐洲市場，更重要的是將失去整個世界市場。
　　總之，在歐洲文化特性的維護這個問題上，一方面以法國為代表的一些國家態(tài)度堅決、立場強硬，采取種種措施力圖抵制外來文化的入侵，同時這個問題也在面臨著內部分化和越來越嚴重的外部侵襲(與美國和以日本為代表的一些國家的文化貿易逆差)的挑戰(zhàn)。
　　責編：翟淑蓉

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