摘要　在后現(xiàn)代主叉思潮的影響下，廣告創(chuàng)意作為廣告活動(dòng)的核心也受到了多方面的影響。在中國(guó)特殊的文化背景下，處理好后現(xiàn)代主義思潮與中國(guó)文化、國(guó)情、及廣告創(chuàng)意之間的關(guān)系，會(huì)使廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)出多元化色彩，對(duì)促進(jìn)廣告的效果發(fā)揮更大的作用。
　　關(guān)鍵詞　后現(xiàn)代主義　廣告創(chuàng)意　中國(guó)文化
　　中圖分類號(hào)G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
　　
　　后現(xiàn)代主義產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代，由于其關(guān)注人奉身，并且強(qiáng)調(diào)個(gè)體特征，逐漸成為社會(huì)的主流思潮之一，影響著大批人的思想和心理。它不僅在哲學(xué)層面上影響了大批的人，而且也在心理上對(duì)人們產(chǎn)生了重大的影響，其中包括對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理的影響。
　　作為營(yíng)銷重要組成部分的廣告，在進(jìn)行策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)過(guò)程時(shí)理所當(dāng)然的需要考慮消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，因此，無(wú)論是在訴求方式還是在表現(xiàn)上形式上廣告都必須慎重考慮后現(xiàn)代主義思潮對(duì)廣告受眾及效果的諸多影響。
　　
　　一、后現(xiàn)代主義思潮對(duì)廣告創(chuàng)意的影響
　　
　　在大眾文化成為主流文化的后現(xiàn)代社會(huì)里，廣告作為文化甚至是藝術(shù)與經(jīng)濟(jì)共同作用的產(chǎn)物，就像后現(xiàn)代主義對(duì)傳統(tǒng)理性和現(xiàn)代主義徹底的解構(gòu)一樣，使后現(xiàn)代廣告創(chuàng)意也具有同樣的性質(zhì)，即對(duì)傳統(tǒng)廣告的顛覆與解構(gòu)。
　　
　　1　表現(xiàn)方式的顛覆
　　(1)不合常理
　　以《耐克廣告海報(bào)篇》為例，畫面中首先出現(xiàn)的是暴雨將至的倫敦，天空中一個(gè)足球以非常快的速度“嗖”地一聲飛到一座有耐克海報(bào)廣告的大樓前，海報(bào)中的球星卻動(dòng)了起來(lái)。接了球并將球踢了出去，踢壞了大樓的一角，球又飛速地飛走，球星變成了另外一個(gè)姿勢(shì)的靜止。畫面又換到艷陽(yáng)高照的英國(guó)，另外一個(gè)海報(bào)里的球星也動(dòng)了起來(lái)接球傳球，同樣也踢壞了大樓一角。然后球依次穿過(guò)大海，經(jīng)過(guò)晚霞下的中國(guó)，到了燈光下的日本。不同的球星在世界各地的海報(bào)中接球傳球射門守門。整個(gè)廣告中沒有一句臺(tái)詞，但是這廣告卻因?yàn)榛顒?dòng)的海報(bào)明星、破壞力十足的踢球腳法、跨越空間距離的球賽等等不合常理的因素而緊緊抓住了消費(fèi)者的眼球，并在消費(fèi)者腦中留下深刻印象。但是與此同時(shí)，該廣告卻并沒有因?yàn)榉磦鹘y(tǒng)的表現(xiàn)方法而使?fàn)I銷效果趨于平庸，相反這廣告還給觀眾留下了“耐克產(chǎn)品暢銷全球，全球消費(fèi)者共享耐克的精彩運(yùn)動(dòng)生活”這樣的印象，這都與耐克國(guó)際運(yùn)動(dòng)裝備大品牌的形象一致。
　　(2)打破邏輯關(guān)系
　　現(xiàn)在越來(lái)越多的廣告都有這么一個(gè)趨勢(shì)，即畫面的表現(xiàn)不受任何邏輯的約束。在很多影視廣告中，我們都會(huì)看到很多看上去完全不相干的畫面片段被剪輯在一起，畫面的切換不受邏輯的限制，整個(gè)內(nèi)容沒有故事性，也很難看懂廣告真正想要說(shuō)什么。但是這些內(nèi)容卻有很強(qiáng)的視覺沖擊力，也往往會(huì)使人聯(lián)想到一些產(chǎn)品或品牌的特性。
　　(3)顛覆美學(xué)傳統(tǒng)
　　以某品牌飾品的平面廣告為例：畫面中是一個(gè)60歲左右滿臉皺紋的慈祥的婦女和一個(gè)年輕的卻很陰沉的男子，婦女戴著很多該品牌的飾品，然后一只手從前面勾住男子的脖子。從傳統(tǒng)美學(xué)的角度來(lái)看這則平面廣告，實(shí)在是很難找出有什么美感，甚至可以說(shuō)，這廣告是丑陋的。無(wú)論是從畫面來(lái)說(shuō)還是從畫面的內(nèi)容所展示的人物關(guān)系來(lái)說(shuō)，這都與傳統(tǒng)思維下的觀念是相違背的。但是這則廣告卻通過(guò)這種形式，表現(xiàn)出了商家要宣傳的飾品能給人帶來(lái)的魅力。同時(shí)對(duì)于商家的目標(biāo)消費(fèi)群――反叛的年輕人也有一定的吸引力。
　　2　訴求方式的改變
　　隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來(lái)越高，無(wú)法滿足追求個(gè)體情感、釋放欲望、精神拜物的后現(xiàn)代消費(fèi)觀，因此廣告中傳統(tǒng)的理性訴求反而不能得到太多消費(fèi)者的認(rèn)同，和傳統(tǒng)廣告相比，感性訴求成了更多廣告人選擇采用的方式。
　　(1)誘發(fā)思考，而非灌輸思想
　　在后現(xiàn)代主義影響下的消費(fèi)者試圖對(duì)一切教條主義進(jìn)行解構(gòu)，他們很難心甘情愿地接受別人灌輸?shù)乃枷�，哪怕知道那是正確的，因?yàn)樗麄儽热魏纹渌麜r(shí)候的消費(fèi)者都更多地從自己的情感角度來(lái)思考，這使得他們的觀點(diǎn)往往有很大的差異�！耙匀峥藙偂钡奶珮O式的誘發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)思考的廣告形式在面對(duì)受后現(xiàn)代主義思潮影響的消費(fèi)者時(shí)往往能發(fā)揮更好的效果。
　　以在1997年第44屆戛納廣告節(jié)全場(chǎng)大獎(jiǎng)“迪塞”(Diesel)牛仔褲《小鎮(zhèn)篇》為例，電視廣告中出現(xiàn)的是：清晨，在一個(gè)典型西部小鎮(zhèn)，健壯英俊的年輕牛仔穿戴整齊，與妻子吻別。出門后，他熱心地幫助一位老婦人穿過(guò)馬路。而在小鎮(zhèn)另一處，一個(gè)骯臟丑陋的莽漢吃力地把衣服套在自己肥大的身軀上，然后衣冠不整地走出房門。他搶走一個(gè)小女孩手中的棒棒糖，朝威士忌酒瓶猛擊一拳，將一只狗踢出門廊。當(dāng)兩人在街上相遇時(shí)，一場(chǎng)生死決斗在所難免�？吹侥贻p英俊的牛仔一臉的正氣和自信，你一定以為勝利是屬于他的。他們拔出槍對(duì)射，隨著槍聲響起，倒地的卻是年輕英俊的牛仔，而丑陋笨拙的莽漢正在得意地獰笑。這時(shí)出現(xiàn)品牌和廣告語(yǔ)：“迪塞牛仔褲，為了成功的生活準(zhǔn)則”迪塞的廣告想告訴我們，成功的生活并沒有什么固定的準(zhǔn)則，真實(shí)的生活太多出乎意料和偶然。
　　消贊者在對(duì)這類廣告進(jìn)行解讀時(shí)是很難達(dá)到完全一致的，至少?zèng)]人可以輕松肯定地說(shuō)出這廣告想說(shuō)明的是什么。但關(guān)鍵的一點(diǎn)是，當(dāng)你在看到這篇廣告時(shí)，你會(huì)不自覺地把自己帶入廣告提供的環(huán)境中并嘗試用自己的思考來(lái)對(duì)這廣告進(jìn)行解讀，然后得出自己認(rèn)同的觀點(diǎn)和結(jié)論。
　　(2)誘發(fā)欲望，而非陳述商品價(jià)值
　　單純地告訴消費(fèi)者商品能帶來(lái)的價(jià)值未必就能打動(dòng)人心，誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)享受滿足情感需求的欲望才是增強(qiáng)廣告效果促進(jìn)消費(fèi)的最大動(dòng)力。
　　在戛納廣告節(jié)獲獎(jiǎng)的索尼playstation游戲機(jī)《大廚篇》電視廣告中，我們看到一個(gè)廚師，戴著高高的帽子，穿著雪白的制服，在五星級(jí)酒店的廚房?jī)?nèi)烹制一塊牛排。接下來(lái)的情形卻讓人日瞪幾呆，這位大廚竟然把一幾痰吐到牛排里，以及其他更加惡心的行為……這條廣告在這里表現(xiàn)的是一種破壞欲和惡作劇的心理渲泄。
　　這則廣告在表現(xiàn)上是帶有很明顯的后現(xiàn)代主義風(fēng)格的，它有意為之地在風(fēng)格和形式上進(jìn)行反叛和顛覆，其創(chuàng)意表現(xiàn)也呈現(xiàn)出值得肯定的后現(xiàn)代主義批判否定精神和異質(zhì)多樣的文化意向。也許它要表達(dá)的是：你可以滿足你心中蟄伏多年的欲望，不論是非，只有加入playstation，這些都會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。
　　(3)誘發(fā)共鳴，而非提醒處境
　　在后現(xiàn)代主義思潮的影響下，消費(fèi)者的情感是有點(diǎn)混亂無(wú)序的，消費(fèi)者往往追求情感上的刺激來(lái)體現(xiàn)自我的存在，這是一種拜物主義，但卻并不是簡(jiǎn)單的追求物質(zhì)，而是需要依靠物質(zhì)來(lái)滿足情感的寄托實(shí)現(xiàn)對(duì)自我的認(rèn)識(shí)。
　　以一則廣告為例：一天傍晚，一對(duì)老夫婦正在進(jìn)餐，這時(shí)電話鈴聲響起，老太太去另一問房接電話，回到餐桌后，老先生問他：“是誰(shuí)來(lái)的電話?”老太太回答：“是女兒打來(lái)的。”老先生又問：“有什么事嗎?”老太太說(shuō)：“沒有�！崩舷壬�驚訝地問：“沒事?幾十里地打來(lái)電話?”老太太嗚咽道：“她說(shuō)她愛我們!”兩位老人相對(duì)無(wú)言，激動(dòng)不已。這時(shí)，旁白道 出：“用電話傳遞你的愛吧!”這是美國(guó)貝爾公司一則經(jīng)典的親情廣告。廣告只是一個(gè)很平常的生活場(chǎng)景，女兒給父母打電話，妙就妙在她僅僅是想向她父母?jìng)鬟_(dá)了一種情感，她愛她的父母。整個(gè)廣告給人的感覺就是很安寧、很和諧的一個(gè)生活場(chǎng)景，卻帶給人澎湃的關(guān)于愛的思潮。
　　這則廣告并沒有很現(xiàn)實(shí)地從人們對(duì)電話的需要上來(lái)進(jìn)行訴求，而只是用父母和女兒之間進(jìn)行情感交流這么一個(gè)小故事來(lái)說(shuō)。但是廣告卻在提醒消費(fèi)者愛的溝通的同時(shí)很巧妙地暗中顯示了產(chǎn)品的價(jià)值，使消費(fèi)者在看這廣告時(shí)不會(huì)產(chǎn)生排斥的情緒。
　　3　思想內(nèi)容的革新
　　后現(xiàn)代主義者試圖打破所有的傳統(tǒng)的或現(xiàn)代的觀念建立起以人的情感和欲望為生活導(dǎo)向和中心的觀念，，后現(xiàn)代主義反對(duì)一切形式的思想枷鎖，主張思想的完全顛覆與革命，因此在后現(xiàn)代主義的影響下，人們?cè)絹?lái)越多地開始重新思考生活該是怎么樣的，并且希望對(duì)延續(xù)了千百年的各種吲定模式進(jìn)行重新審視重新定奪。
　　“人生就像一場(chǎng)旅行，不必在意同的地，在乎的是沿途的風(fēng)景和看風(fēng)景的心情――利群，讓心靈去旅行”這足一則香煙廣告，雖然受國(guó)家廣告法規(guī)的制約，使香煙廣告都必須非常隱晦，然而這則廣告卻通過(guò)對(duì)“人生的意義取決于人生所取得的成績(jī)與達(dá)成的目的”進(jìn)行解構(gòu)，并提出了“人生就像一場(chǎng)旅行，不必在乎日的地，在乎的是沿途的風(fēng)景和看風(fēng)景的心情”這么一個(gè)觀念。廣告雖然并沒有說(shuō)任何關(guān)于產(chǎn)品的信息，但是這么一個(gè)觀念就足以讓很多消費(fèi)者在脫看這則廣告的時(shí)候記住了這個(gè)品牌。更為重要的是，在某種層面上來(lái)說(shuō)它所宣揚(yáng)的是生活態(tài)度，間接消解了消費(fèi)者對(duì)香煙危害的戒備心理。
　　
　　二、后現(xiàn)代主義廣告與中國(guó)本土文化的交融與互動(dòng)
　　
　　后現(xiàn)代主義思潮對(duì)我國(guó)廣告創(chuàng)意的影響日益加深，但是要想深深植根于中華民族傳統(tǒng)的土壤中就必須處處結(jié)合中國(guó)的文化傳統(tǒng)與實(shí)際國(guó)情。兩者只有產(chǎn)生良好的交融與互動(dòng)才能相互促進(jìn)，共生共榮。
　　
　　1　后現(xiàn)代主義廣告與中國(guó)本土文化的交融與互動(dòng)
　　當(dāng)后現(xiàn)代主義出現(xiàn)在以儒家思想為思想核心的中國(guó)傳統(tǒng)文化語(yǔ)境中時(shí)，必然會(huì)受其影響和改造。后現(xiàn)代的廣告創(chuàng)意模式，必須結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化的特征綜合考慮中國(guó)與西方社會(huì)的差異，才能達(dá)到良好的效果。
　　(1)表現(xiàn)方式
　　當(dāng)激進(jìn)的后現(xiàn)代主義的解構(gòu)思想與中庸的儒家的“以和為貴”的思想相遇時(shí)，就必然要求廣告創(chuàng)意在表現(xiàn)上與其他文化語(yǔ)境中的表現(xiàn)有所不同：在西方，后現(xiàn)代主義影響下的廣告往往在表現(xiàn)方式和內(nèi)容上都會(huì)顯得鋒芒畢露，往往會(huì)表現(xiàn)出很強(qiáng)的沖突性；但是儒家思想?yún)s講究?jī)?nèi)斂、厚積薄發(fā)，中國(guó)式的思維總是希望變革是順理成章的，是需要有深厚的基礎(chǔ)、然后再經(jīng)過(guò)緩和的發(fā)展才出現(xiàn)的，而不是突兀的，這要求中國(guó)的廣告在創(chuàng)意過(guò)程中要盡量減少表面上的矛盾性和沖突性，創(chuàng)意表現(xiàn)顯得更加溫婉而沒有對(duì)傳統(tǒng)尖銳深刻的批判與顛覆，卻又能在仔細(xì)品位后發(fā)現(xiàn)其中深刻的思想。
　　(2)思想內(nèi)容
　　在很多方面，后現(xiàn)代主義思想與以儒家思想所推崇的是相互排斥的，比如說(shuō)，后現(xiàn)代主義推崇基于物質(zhì)的個(gè)人情感享受、道德顛覆等等，而儒家思想?yún)s推崇個(gè)人內(nèi)在的超越即人性的超越、倫理本位等等，“想不想”與“該不陔”的價(jià)值觀念沖突成為思想沖突的中心。這些思想內(nèi)容在某種意義上來(lái)看是不可調(diào)和的，但是我們也該看到這兩者之問相通的特點(diǎn)，如對(duì)人的關(guān)懷、對(duì)人生的重視等等，可見兩種思想在追求的目標(biāo)上是并不沖突的。
　　在中華民族文化的大環(huán)境下，當(dāng)廣告創(chuàng)意在思想內(nèi)容上進(jìn)行后現(xiàn)代的訴說(shuō)企圖對(duì)傳統(tǒng)進(jìn)行解構(gòu)和顛覆時(shí)，不得不考慮中華文化的特點(diǎn)，盲目地以西方的觀念在中國(guó)這一特殊文化背景下進(jìn)行廣告的傳播往往達(dá)不到最佳的效果，相反，如果很好地利用后現(xiàn)代主義與中華文化中相通的特點(diǎn)進(jìn)行廣告創(chuàng)意，就能發(fā)揮事半功倍的效果。
　　
　　三、中國(guó)特色廣告創(chuàng)意理念的探索
　　
　　我們認(rèn)為符合中國(guó)文化國(guó)情與大眾思想的廣告創(chuàng)意理念應(yīng)該是以本土文化為思想基礎(chǔ)，運(yùn)用后現(xiàn)代主義的方法來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意，只有這樣，才能取得良好的廣告效果。
　　在幾千年的發(fā)展中中華民族在文化的保持上一直都維持強(qiáng)大的認(rèn)同力和適應(yīng)力，從而能保持一以貫之的文化傳統(tǒng)，這主要?dú)w功于“認(rèn)同”使中國(guó)文化具有內(nèi)聚力，使之不被其他文化所“異化”，“適應(yīng)”使中國(guó)文化能順應(yīng)時(shí)勢(shì)變化，不斷調(diào)整發(fā)展軌跡，并吸收其他文化的精華，增加自身活力。這些特點(diǎn)使得中華文化具有很強(qiáng)的延續(xù)性。
　　然而后現(xiàn)代主義也確實(shí)給廣告創(chuàng)意帶來(lái)了很多非常好的東西，如批判的思想、另類的思維、全新的觀念等等，這在滿足消費(fèi)者多樣需求的過(guò)程中能帶來(lái)非常好的效果。無(wú)論是廣告的表現(xiàn)，還是企業(yè)思想文化的傳播，都因?yàn)轭嵏矀鹘y(tǒng)的后現(xiàn)代主義廣告創(chuàng)意方法的運(yùn)用而變得更具可行性。
　　后現(xiàn)代主義思潮給社會(huì)確實(shí)帶來(lái)了不小的影響，作為存在于社會(huì)當(dāng)中并且與社會(huì)意識(shí)形態(tài)、經(jīng)濟(jì)形態(tài)都密切相關(guān)的廣告，其在創(chuàng)意過(guò)程中必須適應(yīng)這一思潮所帶來(lái)的影響，中國(guó)本土的廣告活動(dòng)更是應(yīng)該密切結(jié)合中國(guó)文化區(qū)別于其他國(guó)家地區(qū)的特點(diǎn)，合理利用后現(xiàn)代主義，才能使中國(guó)的廣告業(yè)取得更好的發(fā)展。

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