如何掌握輿論話語權(quán)_網(wǎng)絡(luò)公關(guān):話語權(quán)爭(zhēng)奪和網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)
發(fā)布時(shí)間:2020-02-15 來源: 短文摘抄 點(diǎn)擊:
摘要 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的實(shí)質(zhì)即話語權(quán)的爭(zhēng)奪和對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)。當(dāng)前各種公關(guān)活動(dòng)依靠網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)取得了空前成功,但同時(shí)也帶來了各種潛在的隱患。 關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 話語權(quán) 輿論引導(dǎo)
中圖分類號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
2008年,在以美國(guó)總統(tǒng)大選為代表的政治形象公關(guān)戰(zhàn)中,網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)揮了重要作用。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸以其強(qiáng)大的“草根民意”影響傳統(tǒng)媒體、進(jìn)而影響社會(huì)主流輿論的時(shí)候,我們開始認(rèn)識(shí)到,大眾傳播活動(dòng)正在步入一個(gè)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷和話語權(quán)爭(zhēng)奪的“公關(guān)時(shí)代”。網(wǎng)絡(luò)公關(guān),其實(shí)質(zhì)就是為了爭(zhēng)奪網(wǎng)絡(luò)話語權(quán),然后利用掌控的強(qiáng)勢(shì)話語權(quán)進(jìn)行有效地輿論引導(dǎo),最終達(dá)到預(yù)先設(shè)定的公關(guān)效果。
一、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)時(shí)代的“網(wǎng)絡(luò)輿論”
輿論即“公眾關(guān)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)及社會(huì)中各種現(xiàn)象、問題表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和,具有相對(duì)的一致性、強(qiáng)烈性和持續(xù)性,對(duì)社會(huì)發(fā)展及有關(guān)事態(tài)的進(jìn)程產(chǎn)生影響,其中混雜著理智和非理智的成分。”“網(wǎng)絡(luò)輿論”即網(wǎng)民對(duì)焦點(diǎn)事件或新聞所表現(xiàn)出的具有一定影響力、傾向性、一致性和持續(xù)性的意見或言論。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿論與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)緊密結(jié)合時(shí),網(wǎng)絡(luò)輿論的幾個(gè)顯著特征值得思考:
1 先入為主
在網(wǎng)絡(luò)傳播中,網(wǎng)絡(luò)信息的共享性和無限性導(dǎo)致了信息的龐雜和過剩,人們的時(shí)間和精力有限,對(duì)某一事件或現(xiàn)象形成的觀點(diǎn)極易先入為主,形成思維定勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)輿論往往就是由這些“先入為主”的觀點(diǎn)匯集而成。中國(guó)人民大學(xué)公關(guān)傳播研究所的學(xué)者胡百精就指出:應(yīng)該避免陷入“被批評(píng)一沉默――再被批評(píng)――辯解”的惡性循環(huán),快速反應(yīng)是占領(lǐng)話語權(quán)的首要條件。
2 “二八定律”現(xiàn)象
網(wǎng)絡(luò)傳播的自由和個(gè)性決定了網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的草根特質(zhì),每個(gè)網(wǎng)民都享有自由發(fā)表各種意見的權(quán)利,但不是網(wǎng)絡(luò)上每個(gè)聲音都能形成網(wǎng)絡(luò)輿論。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“二八定律”在網(wǎng)絡(luò)輿論的形成過程中體現(xiàn)得尤為明顯:網(wǎng)絡(luò)上80%的聲音一般由20%的網(wǎng)民發(fā)出,這20%的網(wǎng)民就是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的活躍群體。網(wǎng)絡(luò)輿論的二八定律現(xiàn)象決定了網(wǎng)絡(luò)輿論自身的脆弱性,受“先入為主”的影響,20%的網(wǎng)絡(luò)活躍分子可以利用各種手段爭(zhēng)奪網(wǎng)絡(luò)話語權(quán),先入為主地傳播各種觀點(diǎn)和信息。
3 群體極化
“群體極化”這一概念由凱斯?桑斯坦在《網(wǎng)絡(luò)共和國(guó)――網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的民主問題》一書中提出:“群體極化的定義極其簡(jiǎn)單:團(tuán)體成員一開始即有某些偏向。在商議后,人們朝偏向的方向繼續(xù)移動(dòng),最后形成極端的觀點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)和新的傳播技術(shù)的領(lǐng)域里,志同道合的團(tuán)體會(huì)彼此進(jìn)行溝通討論,到最后他們的想法和原先一樣,只是形式上變得更極端了!痹诋(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿論的形成過程中,出現(xiàn)了越來越嚴(yán)重的“群體極化傾向”。這種傾向表現(xiàn)為:網(wǎng)民一開始即有某些偏向,經(jīng)過網(wǎng)上的交流討論之后,網(wǎng)民的主流觀點(diǎn)開始偏離正常軌道,最后形成極端的言論和觀點(diǎn)。在北京奧運(yùn)會(huì)火炬境外傳遞期間,網(wǎng)民非理性的“極端民族主義情緒”充斥于天涯論壇,種種言辭惡劣的謾罵和煽動(dòng)性言論都是網(wǎng)絡(luò)“群體極化”的表現(xiàn)。
二、何謂成功的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)
通過上文對(duì)“網(wǎng)絡(luò)輿論”特征的分析,筆者認(rèn)為,成功的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)就是通過掌握有利的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán),進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)調(diào)控輿論的目的。具體分為下列三個(gè)步驟:
首先,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)必須“先入為主”,掌握強(qiáng)勢(shì)話語權(quán)。“先入為主”的網(wǎng)絡(luò)輿論決定了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)必須具備時(shí)效性和快速反應(yīng)能力。要想在公關(guān)活動(dòng)中占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的強(qiáng)勢(shì)位置,就必須遵循快速反應(yīng)原則,“在先人為主的網(wǎng)絡(luò)輿論形成之前,及時(shí)把處理相關(guān)工作的進(jìn)展和正面“行動(dòng)信息”發(fā)布出去。”讓公關(guān)活動(dòng)的信息成為網(wǎng)民第一時(shí)間接觸到的信息,巧妙運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)傳播技巧贏得網(wǎng)民的信任,從而掌握話語權(quán)的主導(dǎo)。
其次,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)成員要積極地成為網(wǎng)民中20%的活躍分子之一,利用掌握的強(qiáng)勢(shì)話語權(quán)影響其他20%的活躍網(wǎng)民,一起傳播相應(yīng)的信息和觀點(diǎn),有效地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)發(fā)布的各種信息能否被網(wǎng)民普遍且有效地接受,與信息的傳播頻率和覆蓋程度密切相關(guān)。要提升網(wǎng)絡(luò)公關(guān)信息的傳播頻率和覆蓋面,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)人員必須積極成為活躍網(wǎng)民,利用掌握的強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)帶動(dòng)其他20%的網(wǎng)絡(luò)活躍分子,通過他們的力量將公關(guān)信息傳播到各大網(wǎng)站、博客、論壇和視頻分享等等。只有保持公關(guān)信息傳播的持續(xù)性和高覆蓋率,才能有效地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。
最后,進(jìn)行輿論引導(dǎo)的同時(shí),要時(shí)刻注意和避免少數(shù)“群體極化”現(xiàn)象的苗頭。一旦在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)中發(fā)生“群體極化”現(xiàn)象。導(dǎo)致某些不理性網(wǎng)民的大量“極端言論”和“網(wǎng)絡(luò)暴力行為”,不僅讓公關(guān)活動(dòng)的最終效果大打折扣,還會(huì)危害到網(wǎng)絡(luò)媒體的健康發(fā)展和社會(huì)秩序的穩(wěn)定。
三、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的具體手段――以美國(guó)總統(tǒng)大選為例
在2008年的美國(guó)總統(tǒng)選舉中,互聯(lián)網(wǎng)成了爭(zhēng)奪選民的重要戰(zhàn)場(chǎng)。在這場(chǎng)“網(wǎng)絡(luò)民意公關(guān)戰(zhàn)”中,諸如博客、Facebook、Youtube等網(wǎng)站顯示出強(qiáng)大的影響力。分析奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)所采用的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)戰(zhàn)術(shù)可以看見,一切都圍繞爭(zhēng)奪網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論展開:
1 先入為主,強(qiáng)行給網(wǎng)民灌輸信息來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān),爭(zhēng)奪網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)
作為網(wǎng)絡(luò)傳播的重要媒介之一,電子郵件依靠快速便捷、安全和低成本的特點(diǎn)讓其成為傳統(tǒng)紙制信件的“終結(jié)者”,給人們的生活和工作帶來了極大便利。但同時(shí)“電子垃圾郵件”又被稱為“病毒郵件”在網(wǎng)上廣泛傳播,可謂無孔不入。奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)利用“電子郵件”快速便捷、低成本和無孔不入的特點(diǎn),完成了一次針對(duì)華裔選民的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。
在美國(guó)總統(tǒng)大選期間,一封名為《我們?yōu)槭裁粗С謯W巴馬參議員――寫給華人朋友的一封信》的電子郵件在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播。由于傳播對(duì)象為華裔選民,郵件文字還特別使用了中文,信中詳細(xì)闡述了奧巴馬當(dāng)選后給美國(guó)華裔選民帶來的好處。郵件從內(nèi)容和形式,與廣告郵件沒有太大差別,但因?yàn)樘幵诿绹?guó)總統(tǒng)大選的特定時(shí)期,讓這封郵件得以廣泛傳播。這種傳播廣告郵件的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段的實(shí)質(zhì)即強(qiáng)行灌輸信息給網(wǎng)民,爭(zhēng)奪網(wǎng)絡(luò)話語權(quán),讓網(wǎng)民接受有關(guān)奧巴馬的正面信息。盡管垃圾郵件的病毒式傳播可能會(huì)讓網(wǎng)民反感,但“正面宣傳奧巴馬”的效果已達(dá)到。爭(zhēng)奪話語權(quán)的手段有些拙劣,公關(guān)效果卻很好。
2 通過控制網(wǎng)民獲取信息的渠道和內(nèi)容來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān),影響網(wǎng)絡(luò)輿論
網(wǎng)絡(luò)信息的無限性導(dǎo)致網(wǎng)民對(duì)搜索引擎的依賴性越來越高,網(wǎng)民與搜索引擎的互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)傳播的大趨勢(shì)。在競(jìng)選期間,奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)在Google上購(gòu)買了諸如“奧巴馬”、“金融危機(jī)”和“伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)”等熱門詞語,使美國(guó)選民在Google中輸入奧巴馬的英文名字后,搜索結(jié)果頁面的右側(cè)就會(huì)出現(xiàn)奧巴馬的視頻宣傳和對(duì)共和黨候選人麥凱恩政策立場(chǎng)的批評(píng)等。搜索引擎“關(guān)鍵詞廣告”的實(shí)質(zhì)即利用網(wǎng)民對(duì)搜索引擎的依賴,對(duì)搜索引擎的新聞和信息進(jìn)行重新布局和設(shè)置,控制網(wǎng)民獲取信息的渠道和內(nèi)容,獲得強(qiáng)勢(shì)話語 權(quán),影響網(wǎng)絡(luò)輿論。
3 多種網(wǎng)絡(luò)媒體整合方式的網(wǎng)絡(luò)公關(guān),形成全方位網(wǎng)絡(luò)信息包圍,引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。
在奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)中,奧巴馬自己也積極地“身體力行”,主動(dòng)成為20%的活躍網(wǎng)民之一:奧巴馬在Facebook擁有一個(gè)吸引了數(shù)百萬擁護(hù)者的群組;奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)通過視頻網(wǎng)站YouTube上傳了幾十個(gè)奧巴馬的相關(guān)視頻。為追求良好的公關(guān)效果來達(dá)到爭(zhēng)取投票的目的,奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)充分利用了各種熱門網(wǎng)絡(luò)媒體,從社區(qū)、博客到視頻網(wǎng)站,從文字、圖片到視頻一應(yīng)俱全。這種多維媒體的聯(lián)動(dòng),實(shí)現(xiàn)了全方位的信息包圍。
從以上網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段可以看到,民主黨候選人奧巴馬利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行了一場(chǎng)漂亮的“網(wǎng)絡(luò)民意公關(guān)戰(zhàn)”,為自身政治形象加分的同時(shí),最終擊敗共和黨候選人麥凱恩,高票當(dāng)選新一屆美國(guó)總統(tǒng)。
四、美國(guó)總統(tǒng)大選中奧巴馬網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的正面啟示和負(fù)面影響
1 正確利用網(wǎng)絡(luò)公關(guān),有助于政府和企業(yè)把握機(jī)遇、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)
奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)在美國(guó)總統(tǒng)大選中所使用的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段,以及最后達(dá)到的的公關(guān)效果,對(duì)于政府和企業(yè)把握機(jī)遇、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而言,都有十分重要的借鑒意義。
當(dāng)前的世界處在一個(gè)挑戰(zhàn)、機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)并存的時(shí)代。企業(yè)需要學(xué)會(huì)怎樣用最恰當(dāng)?shù)姆绞桨盐帐袌?chǎng)機(jī)遇和提升品牌形象,政府需要了解如何使用最合理的手段規(guī)避執(zhí)政風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的低成本、高效率和良好的效果,必將成為政府和企業(yè)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。正確地利用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段,將有助于企業(yè)和政府進(jìn)行高效率的公關(guān)活動(dòng)。政府和企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)之前,要熟悉網(wǎng)絡(luò)媒介和網(wǎng)絡(luò)輿論的特性,熟知爭(zhēng)取網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的方法。只有正確理解網(wǎng)絡(luò)輿論的特征,把握“先入為主”的時(shí)機(jī),才能掌握強(qiáng)勢(shì)話語權(quán);只有通過積極的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)影響了20%活躍網(wǎng)民的思想和行為,才能對(duì)剩下80%網(wǎng)民的思想和行為產(chǎn)生影響。
2 不正當(dāng)?shù)厥褂镁W(wǎng)絡(luò)公關(guān),極易陷入話語權(quán)壟斷和輿論誤導(dǎo)
奧巴馬競(jìng)選集團(tuán)通過購(gòu)買Google的“關(guān)鍵詞廣告”,屏蔽了自己的負(fù)面信息和對(duì)手麥凱恩的正面信息,形成了提升奧巴馬民意支持率的網(wǎng)絡(luò)輿論。但是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是一把雙刃劍,其手段如果被別有用心的利益集團(tuán)所利用,各種負(fù)面效應(yīng)就會(huì)顯現(xiàn)。通過購(gòu)買“搜索引擎關(guān)鍵詞”、電子郵件的病毒式傳播、向視頻分享網(wǎng)站發(fā)布宣傳視頻等手段營(yíng)造的網(wǎng)絡(luò)輿論,“完全有條件成為搜索引擎、公關(guān)公司、無良企業(yè)的共同利益場(chǎng)。這個(gè)慣例是建立在缺乏行業(yè)管理、缺乏倫理約束、缺乏社會(huì)控制的基礎(chǔ)上的!本W(wǎng)絡(luò)媒體利用掌握的話語權(quán)與企業(yè)、公關(guān)公司進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)權(quán)錢交易,最終會(huì)損害普通受眾的利益。
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