摘要　本文回顧了國(guó)際上關(guān)于農(nóng)民認(rèn)知與行為改變的主要理論、影響農(nóng)民認(rèn)知與行為改變的因素以及研究方法等相關(guān)研究成果，以期為我國(guó)學(xué)者開(kāi)展相關(guān)研究以及政府制定相關(guān)政策和措施提供借鑒。
　　關(guān)鍵詞　農(nóng)民認(rèn)知與行為　技術(shù)推廣　傳播干預(yù)
　　中圖分類號(hào)　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A
　　
　　我國(guó)農(nóng)村要發(fā)展則必須對(duì)其進(jìn)行有效的干預(yù)行為，而鄉(xiāng)村傳播干預(yù)是重要的干預(yù)形式之一。任何傳播效果只有落實(shí)到具體的認(rèn)知和行為改變才可以說(shuō)其作用得到了真正的發(fā)揮。要充分發(fā)揮鄉(xiāng)村傳播的作用，提高農(nóng)民素質(zhì)，改變其落后的思想觀念和行為，那么首先必須對(duì)農(nóng)民的認(rèn)知和行為規(guī)律有清楚的認(rèn)識(shí)。本文將對(duì)國(guó)際上一些關(guān)于農(nóng)民認(rèn)知與行為改變的重要研究成果進(jìn)行介紹，以供大家參考。
　　
　　一、農(nóng)民認(rèn)知與行為基本原理研究
　　
　　1　列維斯的“個(gè)體農(nóng)民行為基本變量”模型
　　列維斯(Leewuis)2004年在其著作《鄉(xiāng)村創(chuàng)新傳播》中提出“個(gè)體行為基本變量”模型，力求從認(rèn)知角度解釋“人們?yōu)槭裁丛谀硞�(gè)時(shí)間做什么事情”。模型建立在農(nóng)村社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上，認(rèn)為行為可分為多個(gè)層次、多個(gè)領(lǐng)域，并且隨著時(shí)間在動(dòng)態(tài)變化。影響個(gè)體農(nóng)民行為的因素紛繁復(fù)雜，如果從認(rèn)知方面考慮，主要包括四個(gè)方面的基本變量：農(nóng)民對(duì)自身有效性的認(rèn)知和判斷、對(duì)環(huán)境有效性的認(rèn)知、對(duì)社會(huì)關(guān)系和社會(huì)壓力的認(rèn)知與判斷，對(duì)參照評(píng)估框架的認(rèn)知和判斷。每個(gè)基本變量又可劃分為更細(xì)的子變量。參照的認(rèn)知評(píng)估框架包括的子變量有：對(duì)技術(shù)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)果的認(rèn)知，對(duì)結(jié)果產(chǎn)生可能性(不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性)的認(rèn)知，對(duì)結(jié)果和風(fēng)險(xiǎn)的價(jià)值判斷。對(duì)社會(huì)環(huán)境有效性的認(rèn)知基本變量包括的子變量有：對(duì)農(nóng)業(yè)支持網(wǎng)絡(luò)有效性的認(rèn)知和判斷，對(duì)社區(qū)組織有效性的認(rèn)知和判斷。對(duì)自身有效性的認(rèn)知與判斷基本變量包括：對(duì)動(dòng)員資源能力的認(rèn)知，對(duì)技能和競(jìng)爭(zhēng)力可行性的認(rèn)知，對(duì)參照評(píng)估框架有效性的認(rèn)知，對(duì)控制和容納風(fēng)險(xiǎn)能力的認(rèn)知。對(duì)社會(huì)關(guān)系和社會(huì)壓力的認(rèn)知與判斷基本變量包括：對(duì)來(lái)自其他角色期望和要求的認(rèn)知，對(duì)其他人動(dòng)用來(lái)說(shuō)服的資源的認(rèn)知，對(duì)這些期望、資源和關(guān)系的價(jià)值判斷。列維斯認(rèn)為，這四個(gè)基本變量代表了個(gè)體農(nóng)民的基本知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)成了農(nóng)民行為改變的基礎(chǔ)。這些基本變量與行為之間的相互作用，在動(dòng)態(tài)中構(gòu)建農(nóng)民的社會(huì)認(rèn)知和行為體系。在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，農(nóng)民總是根據(jù)自己當(dāng)時(shí)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)做出行為是否改變及如何改變的決策。隨著時(shí)間和行為的發(fā)展，農(nóng)民不斷從行為的結(jié)果中得到反饋，從而使原有的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)發(fā)生改變，又進(jìn)一步促使行為的改變。其變量模型圖如下：
　　
　　該模型強(qiáng)調(diào)了知識(shí)在農(nóng)民行為改變中的中心作用。要改變世界首先要改變?nèi)藗冋J(rèn)知思考的方式。傳播是人們交流經(jīng)驗(yàn)形成知識(shí)和認(rèn)知的重要過(guò)程。因此傳播是推動(dòng)農(nóng)民行為改變強(qiáng)有力的輔助力量。模型將農(nóng)民行為及影響農(nóng)民行為的基本變量進(jìn)行細(xì)分，將其分成不同層次、領(lǐng)域，并在動(dòng)態(tài)過(guò)程中對(duì)其進(jìn)行考察。有利于研究者發(fā)展和傳播干預(yù)者更加清楚地認(rèn)識(shí)農(nóng)民行為改變復(fù)雜性和多樣性。有針對(duì)性選擇合適的傳播和發(fā)展策略滿足不同農(nóng)民的需要和要求。筆者認(rèn)為列維斯的基本變量模型比較客觀地反映了個(gè)體農(nóng)民行為的真實(shí)情況，是至今為止關(guān)于農(nóng)民認(rèn)知和行為研究方面最具參考價(jià)值的理論模型。
　　
　　2　計(jì)劃行為理論
　　計(jì)劃行為理論不是針對(duì)農(nóng)民而產(chǎn)生。而是一種基本的行為科學(xué)理論，因?yàn)閷?duì)于理解農(nóng)民的認(rèn)知和行為具有較大的參考價(jià)值。因此在這里將其列出。計(jì)劃行為理論由IeekAizen創(chuàng)建。是在理性行為理論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，主要用來(lái)描述驅(qū)動(dòng)人類行為的因果動(dòng)力。根據(jù)該理論，(1)行為決定于個(gè)人的行為意圖。行為意圖指?jìng)�(gè)人從事某種行為的主觀機(jī)率，個(gè)人對(duì)其行為的意圖越強(qiáng)，代表他越有可能去從事該行為，行為意圖和行為間存在高度的相關(guān)性。(2)行為意圖受到三個(gè)內(nèi)生心理因素影響：指向該行為的態(tài)度，主觀規(guī)范，行為控制認(rèn)知。態(tài)度是個(gè)人對(duì)具體行為的正面或負(fù)面評(píng)價(jià)，即個(gè)人對(duì)于所考慮行為的主觀認(rèn)知與評(píng)價(jià)。主觀標(biāo)準(zhǔn)是個(gè)人關(guān)于他人認(rèn)為他或她是否應(yīng)該做這個(gè)行為的認(rèn)知，也就是個(gè)人對(duì)從事某行為是否涉及社會(huì)習(xí)俗及壓力的認(rèn)知。行為控制認(rèn)知代表個(gè)人對(duì)行為可控制執(zhí)行程度的認(rèn)知判斷，它決定于三個(gè)因素：能力、資源、機(jī)會(huì)。同時(shí)，行為控制認(rèn)知也反映個(gè)人過(guò)去從事類似行為的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期的阻礙。個(gè)人認(rèn)為自己具有執(zhí)行該行為的能力、擁有其相關(guān)的資源或機(jī)會(huì)愈多則他對(duì)控制執(zhí)行該項(xiàng)行為的行為控制認(rèn)知愈強(qiáng)。(3)對(duì)行為的態(tài)度、主觀規(guī)范及行為控制認(rèn)知決定于人口特點(diǎn)、對(duì)行為的信念、對(duì)主觀規(guī)范的信念、對(duì)行為控制的信念、工作生活環(huán)境等外部因素。指向行為的態(tài)度受個(gè)人在決定如何行動(dòng)時(shí)所考慮的突出行為信念的影響。行為信念與行為的具體產(chǎn)出或特性相聯(lián)系，如，一個(gè)人可能相信“一年打一次流感疫苗”的行為可能“使自己這一年不會(huì)得流感”。一個(gè)人會(huì)權(quán)衡比較他想到的每一個(gè)行為信念，由此形成實(shí)踐某一個(gè)行為的態(tài)度基礎(chǔ)。該理論已經(jīng)被許多關(guān)于人類行為的研究所檢驗(yàn)，有助于發(fā)展研究者更好地理解農(nóng)民的認(rèn)知與行為規(guī)律。
　　
　　二、農(nóng)民認(rèn)知與行為的影響因素研究
　　
　　國(guó)外研究者對(duì)影響農(nóng)民認(rèn)知與行為的因素進(jìn)行了較多的研究，一般來(lái)說(shuō)都是結(jié)合某個(gè)具體的事件來(lái)進(jìn)行，涉及的領(lǐng)域包括新技術(shù)的推廣、健康管理、創(chuàng)新傳播等方面，不同的研究者對(duì)影響農(nóng)民認(rèn)知和行為的因素有不同的看法，有的甚至相互矛盾，但總的趨勢(shì)是從早期的考慮單一因素逐漸變?yōu)榭紤]更多的因素，主要研究視角如下：
　　
　　1　經(jīng)濟(jì)角度對(duì)影響農(nóng)民認(rèn)知和行為因素的探討
　　Gregory M.Hooks等認(rèn)為經(jīng)濟(jì)因素是影響農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的最重要因素。因此將來(lái)的農(nóng)業(yè)技術(shù)采納研究重點(diǎn)應(yīng)該放在影響采納行為的經(jīng)濟(jì)限制因素。James N Mbata對(duì)影響傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)牲畜動(dòng)力技術(shù)進(jìn)行了研究，牲畜的數(shù)量和農(nóng)業(yè)收入是影響技術(shù)采納的主要因素，另外農(nóng)民的年齡、勞動(dòng)力情況、飼料價(jià)格等也會(huì)對(duì)采納產(chǎn)生一定的影響。Dadi等對(duì)埃塞俄比亞1996年前25年時(shí)間里因時(shí)間變化和不因時(shí)間變化變量對(duì)小農(nóng)戶化肥和除草劑技術(shù)采納速度影響研究表明。經(jīng)濟(jì)激勵(lì)是農(nóng)民等待使用新技術(shù)時(shí)間的最重要決定變量，畜力和基礎(chǔ)設(shè)施因素(特別是離市場(chǎng)的距離)也產(chǎn)生了重要影響，但是沒(méi)有價(jià)格作用大。其它農(nóng)業(yè)投入(農(nóng)場(chǎng)面積、勞動(dòng)力、信貸)、推廣服務(wù)和農(nóng)民個(gè)體特點(diǎn)(教育、性別、年齡)對(duì)技術(shù)采納行為影響較小。
　　
　　2　農(nóng)民個(gè)體角度對(duì)影響其認(rèn)知和行為因素的探討
　　David認(rèn)為對(duì)創(chuàng)新認(rèn)識(shí)、對(duì)創(chuàng)新是否可行和值得實(shí)踐的認(rèn)知判斷、以及對(duì)創(chuàng)新是否有助于實(shí)現(xiàn)農(nóng)民目標(biāo)的認(rèn)知判斷是個(gè)體農(nóng)民采納農(nóng)業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)新需要三個(gè)必要條件。An-thony Glendinning通過(guò)對(duì)印度東部糧食產(chǎn)區(qū)技術(shù)推廣傳播模式和它們影響農(nóng)業(yè)技術(shù)采納方式的研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民對(duì)于農(nóng)業(yè)技術(shù)的態(tài)度決定了他的采納行為。而農(nóng)民關(guān)于農(nóng)業(yè)技 術(shù)的態(tài)度是通過(guò)農(nóng)民與農(nóng)民、農(nóng)民與推廣機(jī)構(gòu)聯(lián)系獲得的信息來(lái)形成的。Adesina研究影響非洲農(nóng)業(yè)新技術(shù)采納的因素后認(rèn)為農(nóng)民對(duì)于農(nóng)業(yè)新技術(shù)特點(diǎn)的主觀偏好是技術(shù)采納行為的重要決定因素。在此后的另外一項(xiàng)研究中，他又指出人力資本變量對(duì)解釋農(nóng)民采納、適應(yīng)和修改技術(shù)的決策具有重要意義，影響技術(shù)采用的因素包括性別、與推廣機(jī)構(gòu)的聯(lián)系、從事農(nóng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的年限、在村莊中的社會(huì)地位等農(nóng)民個(gè)體特點(diǎn)，以及土地限制、土壤退化程度、薪柴壓力、畜牧經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要性、離城市中心的距離等經(jīng)濟(jì)因素。
　　
　　3　社會(huì)資本對(duì)影響農(nóng)民認(rèn)知和行為因素的探討
　　吳斌在中國(guó)陜西省北部農(nóng)村調(diào)查后指出，在農(nóng)戶傳播網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)學(xué)習(xí)群體、村莊間聯(lián)系中存在更多社會(huì)關(guān)系(資本)的農(nóng)戶具有更強(qiáng)的采用新技術(shù)和獲取信息的能力，從而得到更高的收入。
　　
　　4　從技術(shù)特點(diǎn)角度對(duì)農(nóng)民認(rèn)知與行為影響因素的研究
　　Keith O.Fuglie對(duì)美國(guó)農(nóng)業(yè)技術(shù)采納與擴(kuò)散研究后認(rèn)為教育、農(nóng)場(chǎng)規(guī)模、土地質(zhì)量等農(nóng)場(chǎng)特點(diǎn)對(duì)其研究所考察的三種技術(shù)(保護(hù)性耕作、土壤營(yíng)養(yǎng)檢測(cè)、綜合害蟲管理)的擴(kuò)散方式具有重要影響，不同的農(nóng)場(chǎng)規(guī)模、農(nóng)民教育和土地質(zhì)量可以使最好的農(nóng)場(chǎng)與最差的農(nóng)場(chǎng)之間的技術(shù)采納行為相差十幾二十年。Abdulai等學(xué)者認(rèn)為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究者很少有關(guān)于信息使用和技術(shù)采納的直接數(shù)據(jù)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)于學(xué)習(xí)效果的研究通常有一個(gè)典型假設(shè)：個(gè)體間的可觀察性關(guān)系(如地理接近性)與不能觀察但似乎合理農(nóng)業(yè)信息流之間具有很強(qiáng)的相關(guān)性。而這在現(xiàn)實(shí)中存在一些問(wèn)題。因此，Abdulai利用風(fēng)險(xiǎn)函數(shù)和時(shí)間周期模型力求通過(guò)坦桑尼亞農(nóng)戶不同時(shí)間采用奶牛技術(shù)的直接歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究。其結(jié)果認(rèn)為影響農(nóng)戶是否采納雜交奶牛技術(shù)的因素除了利潤(rùn)最大化的經(jīng)濟(jì)考慮之外，還有奶牛的抗病能力、高繁殖力、獨(dú)特的生產(chǎn)質(zhì)量、長(zhǎng)壽和適應(yīng)惡劣環(huán)境的能力等多個(gè)因素。
　　
　　5　綜合角度對(duì)農(nóng)民的認(rèn)知和行為影響因素的探討
　　羅杰斯(1983)認(rèn)為影響農(nóng)民技術(shù)采用的因素有：經(jīng)營(yíng)因素、農(nóng)業(yè)創(chuàng)新本身的技術(shù)特點(diǎn)、社會(huì)和政治因素等。Boz andAkbay在對(duì)土耳其玉米新品種的早期采用者、晚期采用者和非采用者比較分析后指出早期的玉米采用者比后采用者和非采用者在教育水平、收人、農(nóng)場(chǎng)大小、離鄉(xiāng)鎮(zhèn)距離、對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖和推廣人員的利用、機(jī)械化水平、信貸和農(nóng)業(yè)投資等方面擁有更好的條件。
　　從上面研究結(jié)果，我們可以看出。國(guó)外研究者對(duì)農(nóng)民認(rèn)知和行為進(jìn)行了比較廣泛的研究。其研究觀點(diǎn)涉及了農(nóng)民個(gè)性特點(diǎn)、技術(shù)特點(diǎn)、環(huán)境條件、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)關(guān)系等多個(gè)方面。研究對(duì)農(nóng)民的個(gè)體特點(diǎn)、認(rèn)知與態(tài)度與其行為也進(jìn)行了一定研究，但研究主要是一些相對(duì)比較簡(jiǎn)單變量。從而一定程度上限制了研究的深度。
　　綜上所述，從國(guó)外研究現(xiàn)狀來(lái)看。國(guó)外在理論構(gòu)建方面相對(duì)于國(guó)內(nèi)要完善得多，已經(jīng)從多個(gè)學(xué)科角度形成了一系列的理論基礎(chǔ)――如計(jì)劃行為理論、農(nóng)業(yè)創(chuàng)新傳播理論，為進(jìn)一步的研究提供了較好的條件。從具體研究的實(shí)踐來(lái)說(shuō)，在研究方法上更多地采用了一些實(shí)證和定量的研究方法，從而一定程度上增加了研究的深度和客觀性，這一點(diǎn)值得我國(guó)學(xué)者學(xué)習(xí)。至于在研究的角度和結(jié)果方面，盡管在某些方面比國(guó)內(nèi)研究得更加深入和廣泛，但仍然存在與國(guó)內(nèi)研究相似的一些問(wèn)題――研究主要從研究者的外部視角出發(fā)，更多考慮的是影響農(nóng)民認(rèn)知和行為的外部因素，而忽視了對(duì)農(nóng)民內(nèi)在認(rèn)知心理的研究，對(duì)提高農(nóng)民素質(zhì)以及農(nóng)民認(rèn)知行為改變的內(nèi)在機(jī)制缺乏清晰和深刻的認(rèn)識(shí)，因此在一定程度上影響了研究的實(shí)際意義和建議的可行性，這有待于在今后的研究中進(jìn)一步深入。

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