摘要地方電視臺應(yīng)協(xié)調(diào)好本土化與全球化、區(qū)域化生存與差異化生存、政治意義與經(jīng)濟意義、價值鏈與價值系統(tǒng)、集團化與非集團化五種關(guān)系。 　　關(guān)鍵詞 地方電視臺 協(xié)調(diào) 五種關(guān)系
　　
　　我國地方電視臺在運營與發(fā)展中，探索和實施本地化、差異化、集團化等策略，取得了一定成效。但事情并不那么簡單，隨著我國電視業(yè)改革與轉(zhuǎn)型，仍然有諸多問題和關(guān)系需要厘清，正確理解和處理好這些問題與關(guān)系是實現(xiàn)地方臺良性發(fā)展的基礎(chǔ)和前提。
　　
　　一、本土化與全球化的辯證關(guān)系
　　
　　按照布爾迪厄的“新聞場”理論，新聞場的內(nèi)部價值標(biāo)準(zhǔn)最突出的就是普遍的“收視率心理” （即市場與效益觀念），由于場的效應(yīng)，各電視臺往往以對手為參照，做一些自以為能更切中顧客需求的事情以提高收視率，提高在新聞場中的相對實力和地位甚至是保持或躍升統(tǒng)治地位。本土化是地方電視臺與中央電視臺、境外電視頻道競爭的利器，有其合理性，但如果片面理解本土化或?qū)⑵浣^對化，就會影響地方臺的收視率，降低其在傳媒市場的競爭力。
　　在經(jīng)濟、文化、傳媒（尤其是互聯(lián)網(wǎng)）日趨全球化的今天，電視傳播與受眾文化消費需求有兩大特征：
　　第一、基于全球化語境下的電視新聞跨境傳播與社區(qū)傳播的兩極發(fā)展。一方面是CNN和BBC為代表的海外電視媒體在全球范圍擴大影響；另一方面是地方性電視機構(gòu)都開始重視新聞地方性和全球性的整合，即在全球化的經(jīng)濟與文化語境中報道地方性內(nèi)容，用地方化的視角報道新聞時體現(xiàn)出國際化的報道水準(zhǔn)和報道風(fēng)格，以及用全球化和地方化的雙重視界對重要的新聞事件進行深度闡釋和評論。
　　第二，觀眾對眾多頻道的自主選擇之中，形成偏重“兩極”的趨勢。即對中央臺與本市自辦頻道在收視頻度、喜愛度、忠誠度等方面難分伯仲。中央臺匯國際、國內(nèi)節(jié)目資源之精華，滿足觀眾放眼全國、面向全球的訴求。而城市臺自辦的頻道所擁有的地域性、都市性、接近性以及便于與市民交流溝通，并有更多機會讓觀眾直接參與節(jié)目制作等諸多特色都是中央臺及境外電視頻道所不可替代的。在當(dāng)今全球化的傳播格局中，地域性傳播的地位及其社會效應(yīng)仍是不容低估的。
　　在我們這個傳播過度的社會里，要想使節(jié)目或頻道在觀眾心目中占據(jù)一個有價值的地位（即定位），必須與觀眾的需求相吻合。就需求吻合而言，最重要的不是細節(jié)吻合度，而是結(jié)構(gòu)吻合度，即內(nèi)容結(jié)構(gòu)與受眾需求結(jié)構(gòu)的吻合。①因此，就上述傳播與受眾需求的兩大特征而言，結(jié)合當(dāng)前地方電視臺的處境和運行質(zhì)量，本地化自然成為地方電視臺尤其是地面頻道的明智之選，但也不能完全忽視全球化的因素，如何處理好此間關(guān)系和把握好度是地方臺將來經(jīng)營發(fā)展中需要仔細考量的。
　　
　　二、區(qū)域化生存與差異化生存的辯證關(guān)系
　　
　　電視媒介經(jīng)營中，差異化戰(zhàn)略是被廣泛采用的一種戰(zhàn)略。目前，地方電視臺在產(chǎn)品、營銷等方面都有較嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，節(jié)目可替代性強，難以在觀眾心目中建立起獨特的地位，品牌忠誠度不高，這是制約多數(shù)電視臺可持續(xù)發(fā)展的主要原因。因此，差異化戰(zhàn)略應(yīng)為當(dāng)前地方電視臺首選。
　　任何差異都不是一成不變的，隨著社會的發(fā)展，媒介形態(tài)變化，受眾的態(tài)度發(fā)生變化，昨天的差異化可能變成今天的一般化。因此，實施差異化戰(zhàn)略應(yīng)是一個動態(tài)過程。
　　無論從競爭及市場的需要，或者文化差異及受眾需求，還是區(qū)域經(jīng)濟時代的到來，尋求區(qū)域化生存也是地方電視臺的明智之選。如民生新聞、方言節(jié)目、方言頻道在電視媒介市場上的重要地位，就充分說明了省臺地面頻道、城市臺“本土為王”的道理。數(shù)字化則為擁有有線電視網(wǎng)絡(luò)接入網(wǎng)資源的城市廣電提供了區(qū)域化生存的契機，“區(qū)域性媒介+區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)+數(shù)字化” 實際上是中國廣電傳媒的發(fā)展出路。于是，在成都，四川臺、成都臺就推出了《新聞現(xiàn)場》、《成都全接觸》、《第一時間》等多檔民生新聞欄目；在西部，貴州衛(wèi)視高揚“西部黃金衛(wèi)視”的理念，把市場設(shè)定在西部這個較大的區(qū)域，重慶衛(wèi)視則依托方言節(jié)目爭奪西南地區(qū)的市場份額，他們都在西部或西南區(qū)域獲得了較好的收視效果和廣告收入；在南方，廣東衛(wèi)視宣布與浙江衛(wèi)視在節(jié)目資源、廣告經(jīng)營等多方面進行合作，確立依托泛珠三角與長三角的經(jīng)濟強勢，走財富特色綜合性區(qū)域大臺之路的新戰(zhàn)略。
　　從以上的分析可以看出，差異化與區(qū)域化都很重要，但差異化當(dāng)為首選。其實區(qū)域化也是差異化的特殊表現(xiàn)，而區(qū)域化容易形成區(qū)域性同質(zhì)化，如同一城市、同一區(qū)域有多檔雷同的方言節(jié)目、民生新聞欄目，橫向差異化不明顯，影響節(jié)目和頻道在受眾心中的地位。因此，正確認(rèn)識區(qū)域化生存與差異化生存的辯證關(guān)系也是地方電視臺應(yīng)
　　予重視的。
　　
　　三、政治意義與經(jīng)濟意義的辯證關(guān)系
　　
　　過去，地方電視臺“新聞立臺”的概念多局限于政治意義，即確保電視臺發(fā)揮好黨和政府喉舌的功能。而實質(zhì)上，地方電視臺基本上是以電視劇立臺，電視劇才是其經(jīng)濟收入的主要來源。一般來說，電視劇吸附廣告的能力高于其它節(jié)目。
　　近年來，地方電視臺通過成功實踐將“新聞立臺”的概念從政治意義拓展到經(jīng)濟意義（或兩者兼顧），新聞等節(jié)目的產(chǎn)業(yè)價值凸顯出來，作為地方電視臺首創(chuàng)、堅持“三貼近”正確導(dǎo)向的民生新聞堪為范例。2004年，《南京零距離》所在的江蘇電視臺城市頻道的廣告額為1.6億元，其中僅《南京零距離》一個欄目就經(jīng)過招投標(biāo)獲得1億零88萬元的廣告代理費用；南京電視臺的《直播南京》的廣告收入超過電視劇�！懊裆�新聞”使“新聞立臺”在政治概念之外，開始具有了經(jīng)濟意義的內(nèi)涵。
　　由民生新聞產(chǎn)業(yè)意義的增大而導(dǎo)致的中國電視的制度創(chuàng)新，會對中國廣播電視的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生深遠的積極影響。
　　我國目前仍然是在“事業(yè)單位，企業(yè)化管理” 的基本框架下搞產(chǎn)業(yè)化集團化，根據(jù)國家廣播電影電視總局頒布的《關(guān)于促進廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》（2004年2月10日），廣播影視已從“主要依靠財政撥款轉(zhuǎn)為以經(jīng)營創(chuàng)收為主、財政撥款為輔” ，電視臺、廣電集團（總臺）的“除新聞宣傳以外的社會服務(wù)類、大眾娛樂類節(jié)目，特別是影視劇的制作經(jīng)營從現(xiàn)有體制中逐步分離出來”進行公司化經(jīng)營。而實際上，這種“分離”往往是不徹底的，具有剪不斷、理還亂的關(guān)系。
　　因此，就目前我國的廣播電視管理政策，地方電視臺負(fù)載的新聞宣傳功能不能弱化，同時，經(jīng)營創(chuàng)收的產(chǎn)業(yè)功能又要增強，如何把握這兩者之間的關(guān)系和平衡點，是制定和實施經(jīng)營戰(zhàn)略過程中需要時刻銘記的。
　　
　　四、價值鏈與價值系統(tǒng)的辯證關(guān)系
　　
　　波特的價值鏈概念是指一個企業(yè)用來進行設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、交貨以及對產(chǎn)品起輔助作用的各種活動的集合。雖然同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)有相似的價值鏈，但競爭對手的價值鏈常常有所不同，而競爭者價值鏈之間的差異是競爭優(yōu)勢的一個關(guān)鍵來源。②
　　與價值鏈相關(guān)的一個概念是價值系統(tǒng)。按照波特的觀點，企業(yè)的價值鏈體現(xiàn)在被稱為價值系統(tǒng)的更廣泛的一連串活動之中，即企業(yè)價值鏈與其供應(yīng)商價值鏈（上游價值）、渠道的價值鏈（渠道價值）、買方價值鏈之間的關(guān)系影響到競爭優(yōu)勢的形成， “獲取和保持競爭優(yōu)勢不僅取決于對企業(yè)價值鏈的理解，而且取決于對企業(yè)如何適合于某個價值系統(tǒng)的理解。”③
　　波特的競爭價值鏈理論給我們最大的啟示是，地方電視臺在戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略實施中，不僅要注意內(nèi)部價值鏈的優(yōu)化和歧異性，而且要重視你與整個價值系統(tǒng)的關(guān)系（協(xié)調(diào)和綜合優(yōu)化），才能贏得并保持競爭優(yōu)勢。
　　目前，在處理價值鏈與價值系統(tǒng)的關(guān)系上處理得比較好的有安徽衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視，但也只是剛剛起步，未來的路還很長。
　　安徽衛(wèi)視：從“營銷制勝”邁向“掌控節(jié)目供應(yīng)鏈”的新階段。其主要做法是，先期投入掌控優(yōu)秀劇目、斥巨資搶購獨家上星電視劇、投資建立電視劇制作基地、增加電視劇儲存量、加強與社會制作力量的合作聯(lián)合打造精品節(jié)目。內(nèi)外價值鏈的優(yōu)化和協(xié)調(diào)，正是安徽衛(wèi)視經(jīng)營歧異性和競爭優(yōu)勢的重要來源。④
　　湖南衛(wèi)視：加強產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)和建構(gòu)。湖南衛(wèi)視從《快樂大本營》到《超級女聲》、《快樂男聲》，從“蒙�！辟澲�商（合作企業(yè)）到觀眾短信參與（新創(chuàng)收方式），從獨播到與其他地方臺聯(lián)播，以及與電廣傳媒（廣告經(jīng)營、節(jié)目制作等）、天娛傳媒公司（聯(lián)合打造“超級女聲” “快樂男聲” 及節(jié)目后產(chǎn)品的開發(fā)營銷）的密切關(guān)系，等等，把娛樂節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈上的節(jié)目資源、觀眾資源、企業(yè)資源、衍生資源等有機整合起來，有利于增強價值鏈的歧異性和價值系統(tǒng)的優(yōu)化，增強競爭優(yōu)勢。
　　目前，地方電視臺（頻道）大多是小綜合定位，節(jié)目類型以“新聞+綜藝+劇集”為主導(dǎo)，節(jié)目多是低水平的自產(chǎn)自銷（電視劇除外），在盈利模式和經(jīng)營模式上仍然主要依賴廣告，集團化也還剛剛起步，規(guī)范的集團化經(jīng)營尚待時日。而根據(jù)波特的競爭價值鏈思想，經(jīng)由廣泛的活動體系（內(nèi)部涉及節(jié)目生產(chǎn)、營銷、播出等，外部涉及節(jié)目制作公司、播出渠道、觀眾及廣告商）所建立起來的定位，以及價值鏈內(nèi)外部關(guān)系的優(yōu)化和協(xié)調(diào)，不僅是競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，也是持續(xù)這項優(yōu)勢的根本之道。因此，地方電視臺在經(jīng)營中，一定要注意從價值鏈、價值系統(tǒng)及其相互關(guān)系來考慮自己的戰(zhàn)略性整合，增強戰(zhàn)略力量。
　　
　　五、集團化與非集團化的辯證關(guān)系
　　
　　就目前我國地方電視臺來看，由于條塊分割和以區(qū)域為限建立廣電集團（事業(yè)性質(zhì)的廣電集團），行政權(quán)力分割市場、限制跨地區(qū)統(tǒng)一大市場的建立和自由競爭；同時以塊為主建立區(qū)域化的廣電集團，也帶來了（區(qū)域內(nèi)）競爭不足，失去競爭的活力�？傊�，有效競爭的格局并沒有形成，真正市場化的、規(guī)范化的、經(jīng)濟效率高的集團化、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營尚待時日。
　　集團化發(fā)展并不意味著去搞不符合媒體規(guī)律和經(jīng)濟規(guī)律的“拉郎配” 、“一刀切” ，也不意味著排斥層次間的分工與競爭。鑒于目前我國地方廣電集團組建中的“拉郎配”現(xiàn)象、以省為單位一統(tǒng)天下的結(jié)構(gòu)布局、區(qū)域間壁壘森嚴(yán)的現(xiàn)實，集團化的方向應(yīng)該是努力建立把規(guī)模經(jīng)濟性與競爭活力協(xié)調(diào)起來的競爭格局。更為重要的是，事企不分的、事業(yè)性質(zhì)的廣電集團難以突破“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的傳統(tǒng)框架，市場化程度不高，現(xiàn)實政策以及地區(qū)差異都使規(guī)范的集團化、產(chǎn)業(yè)化還有很長的路要走，同時也昭示我們：剝離不能一步到位，集團化產(chǎn)業(yè)化不能脫離中國特色，更不能遍地開花。
　　一是政策因素。我國的媒介體制與西方不一樣，廣電集團化的政策也有明顯區(qū)別。電視臺保留事業(yè)性質(zhì)和發(fā)揮“喉舌”功能，其經(jīng)營性資產(chǎn)可以剝離出來成立產(chǎn)業(yè)集團公司，成為市場主體，進行公司化、產(chǎn)業(yè)化運營。今后不再批準(zhǔn)組建事業(yè)性質(zhì)的廣電集團，只允許組建事業(yè)性質(zhì)的廣播電視臺或總臺。因此，一些有實力的、市場化程度較高的、經(jīng)營性資產(chǎn)質(zhì)量較好的大型廣電集團（事業(yè)性質(zhì)）可以進行有效剝離建立產(chǎn)業(yè)集團公司，實現(xiàn)規(guī)范的集團化產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營；一些事業(yè)性質(zhì)的廣電集團可以逐步剝離，分階段分步驟地走向規(guī)范的集團化產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營；一些地方電視臺（總臺）可以繼續(xù)保持“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的運營機制。
　　二是地區(qū)差異。中國地域遼闊，地區(qū)間經(jīng)濟文化發(fā)展差距很大。一些邊遠地區(qū)、經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的電視媒體缺乏集團化產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的基礎(chǔ)市場和資金、人才資源。如果強行剝離，搞不切實際的所謂集團化產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，對公益性事業(yè)和經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)發(fā)展都不利。如西部欠發(fā)達地區(qū)的一些地市級電視臺或甚至如西藏電視臺這樣的省級電視臺，應(yīng)該因地制宜，結(jié)合各自實際，在不具備集團化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展所需條件的情況下，首先走好非集團化發(fā)展之路。
　　
　　注釋
　�、� 陸小華：《激活傳媒》，中信出版社，2004年5月版，第295頁。
　�、冖踇美]邁克爾?波特：《競爭優(yōu)勢》，陳小悅譯，華夏出版社，1997年1月版，第37-40頁。
　�、苤袊鴱V播電視協(xié)會編：《媒體經(jīng)營與文化傳播》，中國廣播電視出版社，2007年3月版，第256頁。

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