[摘要]隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展與商品國際流通性的蔓延，中英文商標(biāo)作為一種廣泛存在于社會(huì)生活中的文化現(xiàn)象，對(duì)企業(yè)商品的宣傳起著重要作用，如同一座橋梁將東西方文化，企業(yè)商品與消費(fèi)者緊密相連。因此，商標(biāo)互譯這一具實(shí)際價(jià)值和意義的課題不僅在英漢翻譯領(lǐng)域占有重要的一席之地，更是具有商業(yè)價(jià)值的寶貴理論。本文試圖運(yùn)用尤金?奈達(dá)提出的“形式對(duì)等”和“功能對(duì)等”原則對(duì)英漢商標(biāo)互譯的方法及翻譯中應(yīng)注意的問題做相關(guān)探討。
　　[關(guān)鍵詞]英文商標(biāo)翻譯；中文商標(biāo)英譯；功能對(duì)等；形式對(duì)等
　　[中圖分類號(hào)]H315，9
　　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A
　　[文章編號(hào)]1007-4309(2011)01-0132-2，5
　　
　　一、引言
　　
　　商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展和國際貿(mào)易往來頻繁，國內(nèi)外商品大量涌入和涌出，作為其標(biāo)記的英漢商標(biāo)互譯也就變得越來越重要和富于影響力。一個(gè)成功的商標(biāo)譯名對(duì)開拓市場和創(chuàng)造企業(yè)財(cái)富起著不可忽視的作用。本文擬從“功能對(duì)等”和“形式對(duì)等”的角度來探討英漢商標(biāo)互譯的方法及翻譯中應(yīng)注意的問題。
　　
　　二、功能對(duì)等和形式對(duì)等原則
　　
　　美國著名語言學(xué)家尤金?奈達(dá)(EugeneA?Nida)在其《翻譯科學(xué)初探》一書中提出了“功能對(duì)等”和“形式對(duì)等”等一系列翻譯理論，在翻譯界產(chǎn)生了廣泛影響。奈達(dá)強(qiáng)調(diào)譯文與原文在效果上達(dá)到“對(duì)等”，即譯文讀者的理解與感受同原文讀者的理解與感受基本一致。商標(biāo)譯文的功能在于使異地消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生同樣的興趣，引起其心理認(rèn)同，激發(fā)其審美愉悅感而產(chǎn)生購買欲望。要達(dá)到這一目的，應(yīng)按照奈達(dá)的翻譯原則來指導(dǎo)英漢商標(biāo)互譯。
　　
　　三、英文商標(biāo)中譯的方法
　　
　　根據(jù)“功能對(duì)等”和“形式對(duì)等”的標(biāo)準(zhǔn)，我們采用“音譯法”、“意譯法”、“意音結(jié)合法”和“創(chuàng)新法”來進(jìn)行英文商標(biāo)的中譯。
　　
　　(一)音譯法
　　即在兼顧發(fā)音優(yōu)美響亮及意義積極美好的同時(shí)，人們盡可能將商標(biāo)的發(fā)音完整地搬入目的語中，這樣有利于消費(fèi)者聯(lián)想起原商標(biāo)名。如Omega－歐米加(表)、Sony－索尼(電器)、Nokia―諾基亞(手機(jī))、Rolls-Royce－勞斯萊斯(汽車)、Ko-dak一柯達(dá)(膠卷)等，這些中譯，雖然在漢語中毫無意義，卻響亮好聽，用字簡單干脆，并且多用臆造詞匯，看起來新穎獨(dú)特，很吸引人的眼球。然而，應(yīng)該注意的是對(duì)于一些音節(jié)較長的外國商標(biāo)，在做中文翻譯時(shí)，須壓縮字?jǐn)?shù)，盡量照顧漢語詞匯雙音化的特點(diǎn)。如Budweiser－百威(啤酒)、Colgate－高露潔(牙膏)、Gillette－吉列、Dove－多芬、等等。
　　
　　(二)意譯法
　　有些商標(biāo)本身即是英文當(dāng)中存在的單詞，可以按本意直接翻譯過來。這種方法一般用于那些所含漢語意義明確，寓意優(yōu)雅的英文商標(biāo)。如Blue Bird一藍(lán)鳥(車)、Lark－云雀(香煙)、Apple－蘋果(電腦)、Microsoft－微軟(軟件)、Crown－皇冠、Diamond一鉆石等，都是詞義美好，不失古樸典雅，又給人愉快想象和感覺的中譯。
　　
　　(三)意音結(jié)合法
　　即將意譯法和音譯法結(jié)合起來，這也是商標(biāo)翻譯中最常用的方法。由于此譯法非常巧妙，凡采用此方法的，一般都比較成功，不過，它對(duì)譯者的要求很高。如Cocaco|a－可口可樂，其通俗程度一目了然，意義美好聯(lián)想豐富。Master Card－萬事達(dá)卡，英文的意思是“卡的主人”，而中文“萬事達(dá)”則表示萬事通達(dá)，不被任何事難倒。這就使人聯(lián)想到“一卡在手，萬事不愁”，讓追求富貴吉祥的中國人求之不得，實(shí)在是精雕細(xì)琢的典范。此外還有Cannon一佳能(相機(jī))、Pepsi-Cola－百事可樂(飲料)、Reebok－銳步(運(yùn)動(dòng)系列)、Tide－汰漬(洗滌用品)、Clean&Clear－可伶可俐、等等都是意音完美結(jié)合的例證。
　　
　　(四)創(chuàng)新法
　　有些商標(biāo)的翻譯，基本上放棄原文商標(biāo)的發(fā)音及含義，根據(jù)商品的具體情況，將其開拓性地譯成一種看似不相關(guān)卻獨(dú)具蘊(yùn)義的名稱，由于適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用了市場心理學(xué)，構(gòu)思獨(dú)特新穎，從而大大地增強(qiáng)了商標(biāo)的市場競爭力。這種方法是英標(biāo)中譯的有力補(bǔ)充。如Reioice的翻譯就是很好的一個(gè)例子，其原商標(biāo)對(duì)于普通中國大眾特別是不懂英文的人來說比較陌生，但它的中文譯名“飄柔”卻是家喻戶曉，知名度極高，Reioice的原義是“愉悅、歡喜”，若直譯，意義雖討喜，卻平淡奇，也不響亮，很難收到好效果。而創(chuàng)造性地譯成“飄柔”卻不啻為佳譯，它打破了原名在形式、意義上的束縛，與商品本身功用極其契合。再如7 UP的譯名也充分體現(xiàn)了創(chuàng)新法的妙處。7在英文中是吉利數(shù)字，UP是向上，使人精神振奮的意思，若譯為“七上”，不免有“七上八下”之嫌，而譯成“七喜”卻是“喜悅、興奮、刺激”之意，與這種飲料所期望的結(jié)果一致，讓人頓覺清爽振奮。Sprite一詞原意為“小妖精”，而中國的消費(fèi)者對(duì)“妖精”并無美好聯(lián)想，于是便有了“晶晶亮、透心涼”的“雪碧”。還有Head&Shoulders海飛絲(洗發(fā)水)、Crest－佳潔士(牙膏)等。
　　
　　四、中文商標(biāo)英譯的方法
　　
　　依據(jù)“功能對(duì)等”和“形式對(duì)等”原則，總結(jié)出三條翻譯處理方法。
　　
　　(一)符合商標(biāo)命名的根本宗旨
　　商標(biāo)名稱是凝聚命名者旨趣的廣告語，其根本目的在于：誘人注意，引起興趣，刺激欲望。它還應(yīng)具備一定思想性和內(nèi)涵，具有象征意義，易使人產(chǎn)生聯(lián)想，更能激起人們的興趣，加深人們對(duì)商品的印象，最大限度地滿足潛在消費(fèi)者的興趣和欲望。商標(biāo)還應(yīng)簡潔獨(dú)特，形象生動(dòng)，使人們?cè)诓粩嗟闹貜?fù)中，強(qiáng)化記憶。通過翻譯進(jìn)入另一文化的譯文商標(biāo)也同樣應(yīng)具備這些特點(diǎn)，投其所好，供其所需，誘其購買。如Panda－熊貓，熊貓是我們的國寶，以這樣的名字命名的彩電自然讓人覺得品質(zhì)優(yōu)良，給消費(fèi)者信得過、放心的感覺。
　　
　　(二)兼顧外國消費(fèi)者的文化習(xí)慣和審美心理
　　商標(biāo)名稱不僅要經(jīng)受商標(biāo)特點(diǎn)對(duì)商標(biāo)翻譯名稱的約束，還要適應(yīng)目的語消費(fèi)者的民族心理、價(jià)值取向、宗教信仰、消費(fèi)習(xí)俗等文化習(xí)慣和審美心態(tài)，這樣才不會(huì)使商標(biāo)名稱的移植產(chǎn)生任何抗體。當(dāng)商標(biāo)名稱所指的商品從原語國家或地區(qū)進(jìn)入“風(fēng)不同，俗相異”的異國他鄉(xiāng)時(shí)，產(chǎn)生語言文化障礙和沖突的并不是商品自身，而是傳遞語言文化信息的商標(biāo)符號(hào)，翻譯中做恰當(dāng)?shù)男拚�和文化轉(zhuǎn)換，使原文的形象效果可以在譯文中以其他形象對(duì)應(yīng)出現(xiàn)，使商標(biāo)的隱喻形象達(dá)到等效傳遞，不失為商標(biāo)文化的最佳移植。
　　
　　(三)與世界接軌
　　隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，音譯和對(duì)譯的傳統(tǒng)翻譯方式已無法滿足時(shí)代的要求，現(xiàn)代商標(biāo)名稱的翻譯可以更靈活，不必以“忠實(shí)原文”為準(zhǔn)則，而應(yīng)注重譯語的實(shí)際效果，盡可能使命名商標(biāo)名稱的英語符號(hào)與漢語商標(biāo)名稱產(chǎn)生同等的心理效應(yīng)和效力，亦即最大限度地實(shí)現(xiàn)譯語與原語的效能等值或語用等值�？梢詮拿�稱意義對(duì)等、名稱意義補(bǔ)償及諧音寓意三方面考 慮：
　　名稱對(duì)等部分包括傳統(tǒng)的對(duì)譯法，但其應(yīng)用范圍更寬泛，如“松鶴”喻指長壽，是漢語商標(biāo)慣用名稱，但對(duì)英語消費(fèi)者來說，“Longevity”或“Longlive”更具同等心理效應(yīng)。因此，名稱與意義皆對(duì)等的商標(biāo)可完全對(duì)譯，否則可以其他形象對(duì)等出現(xiàn)。
　　名稱意義補(bǔ)償是指在揣摩和分析譯語潛在消費(fèi)者文化心理等因素的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮譯語語言的潛能和優(yōu)勢(shì)，對(duì)漢語商標(biāo)名稱的意義進(jìn)行增加或補(bǔ)充。“雄山”是中國絲綢內(nèi)衣的商標(biāo)名稱，其英語譯名既不是“Hero Hill”也不是“Great Hill”，而是在保留漢語商標(biāo)名稱基本意義基礎(chǔ)上加了一個(gè)字母“O”，形成與“Hill”義近，與“Hello”形近的“Hillo”，這種組合形體在消費(fèi)者心理增添了“遠(yuǎn)山的呼喚”等語義信息。
　　諧音寓意是指譯語與原語商標(biāo)名稱音同或音近并攜帶原語商標(biāo)名的語義信息。這種方法與其說是為產(chǎn)品的商標(biāo)翻譯，倒不如說在產(chǎn)品有商標(biāo)名稱前，商家已經(jīng)將眼光投向國際市場，將具有美好象征意義的英語文辭與寓意極強(qiáng)的漢語緊密結(jié)合，為其產(chǎn)品策劃出音義俱佳的名稱。如Haier海爾，與higher諧音，象征著更高更好。Youngor雅戈?duì)�，與younger諧音，象征著更年輕。Tide汰漬，既說明洗衣粉的泡沫豐富，又暗示這種洗衣粉是一種潮流和趨勢(shì)。Whisper護(hù)舒寶，既有如耳語般的輕柔、細(xì)致的關(guān)懷，又指安全、舒適之寶。HISENSE海信，源自于highsense高度靈敏。Frestech新飛，源自于fresh technology保鮮技術(shù)。
　　
　　五、英文商標(biāo)中譯時(shí)應(yīng)注意的問題
　　
　　不管是運(yùn)用哪種方法，“功能對(duì)等”和“形式對(duì)等”原則都應(yīng)該滲入到英標(biāo)中譯的方方面面。按照這兩個(gè)原則，商標(biāo)譯名應(yīng)做到“意美、音美、形美”。
　　
　　(一)音美
　　是指譯名發(fā)音響亮，節(jié)奏感強(qiáng)，樂感十足，朗朗上口，給人以聽覺上的美的享受。如Vumon是一種抗癌藥物，其化學(xué)名稱為“鬼臼噻吩甙”，若取此中文譯名，專業(yè)化較強(qiáng)，因而簡潔地譯為“威猛”，象征其藥效。
　　
　　(二)意美
　　意美是指譯名應(yīng)該具有意境美，實(shí)際上指的是文化內(nèi)涵的美，是原文、譯文二者之間文化異性障礙的跨越和消除。因此，英文商標(biāo)的翻譯需經(jīng)過文化的同化、吸收、轉(zhuǎn)移等過程成為切合中國大眾風(fēng)俗習(xí)慣，符合其消費(fèi)心理的譯名。首先，盡量采用吉祥喜慶的字眼。以b、f、l、h開頭的音節(jié)都可以譯成寶、�；蚋弧⒗�、喜等。如，Marlboro－萬寶路、Wonderful－萬德福等。其次，多用具有優(yōu)美意蘊(yùn)，符合中國傳統(tǒng)家庭觀念的字詞。如Whisper－護(hù)舒寶，照顧女性舒適安全地度過生理期，Safeguard一舒膚佳，保護(hù)和嫩滑你的皮膚，Tide－汰漬，幫你擺脫衣服上的污漬。
　　
　　(三)形美
　　形美講究商標(biāo)譯名簡潔明了，樸實(shí)通俗，要求易讀、易看、易懂，盡量采用美好的字眼，避免生僻難寫，筆畫繁瑣的選詞，這樣才能易于被消費(fèi)者接受，便于他們記憶。如，
　　“麥當(dāng)勞”比“麥克唐納德”更適合MedonMd"s，而Budweiser譯成“百威”就比譯成“百德威瑟”簡明干脆得多。其次，多用美好字眼，尤其是翻譯女性用品的商標(biāo)時(shí)。例如：Arche－雅倩、Pantene－潘婷、Estee Lander－雅絲蘭黛、Hazehne－夏士蓮、Channel－香奈兒、等等，都是好看好寫，符合中國大眾欣賞品味的譯名。
　　
　　六、中文商標(biāo)英譯時(shí)的常見問題
　　
　　(一)漢語拼音化
　　目前國內(nèi)許多譯者往往簡單地把漢語商標(biāo)譯成漢語拼音，商標(biāo)漢語原文包含了許多美好的象征、含義、風(fēng)俗和情感，可是，拼音替代的英語名稱只具備符號(hào)功能，美好的寓意蕩然無存，使活靈活現(xiàn)的商標(biāo)變得索然無味，令英語本族語消費(fèi)者根本欣賞不到這些商標(biāo)的內(nèi)涵。如：愛妻牌洗衣機(jī)給懂漢語的人以美好的印象，丈夫買回這個(gè)品牌的洗衣機(jī)，以表自己深愛自己的妻子，一心要免除妻子的洗衣勞苦；譯成AiQi WashingMachine，卻只給英語本族語者一個(gè)冷冰冰的符號(hào)，讓人看后難以產(chǎn)生購買的欲望。
　　用漢語拼音音譯商標(biāo)還會(huì)恰巧造就出不良的英語詞形，引起英語讀者的誤解。如：一種口紅，商標(biāo)叫“芳芳”，國人看到會(huì)與“花容月貌”、“香氣襲人”等聯(lián)系起來，可音譯成漢語拼音“Fangfang”后，英文讀者一定會(huì)生恐懼之感，因?yàn)閒ang恰好是一個(gè)英文單詞，義指狗的長牙或蛇的毒牙，于是，他們想象的并不是一位涂了口紅的少女，卻是條張牙舞爪、毒汁四濺的惡狗或毒蛇，由于這一敗筆，口紅的銷路可想而知。
　　
　　(二)漢英對(duì)譯
　　漢英對(duì)譯是指用漢語對(duì)應(yīng)的英語作為英文商標(biāo)來使用，這種翻譯方法看似忠實(shí)原文，實(shí)際忽略了文化背景的差異，最容易導(dǎo)致文化誤讀。一種出口干電池的商標(biāo)叫“白象”，英譯成“White Elephant”，應(yīng)該說是百分之百地正確。殊不知a whiteelephant是條固定的英文短語，意為“沉重的負(fù)擔(dān)”(aburdensome possession)或“無用而累贅的東西”(useless)。
　　要避免以上現(xiàn)象的發(fā)生，我們就應(yīng)充分了解東西方文化內(nèi)涵上存在的差異，避免拼音現(xiàn)象的發(fā)生。在英漢對(duì)譯時(shí)擺脫文化誤讀現(xiàn)象，深入了解英語短語的用法及搭配原則。
　　
　　七、結(jié)語
　　
　　在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展飛速，商品競爭日益激烈的時(shí)代，為了使商品成功并且快速地占領(lǐng)市場，商家在商品的命名及其品牌翻譯方面下足了功夫。商標(biāo)翻譯不僅僅是譯名的文體，還涉及到出口商品的形象及商業(yè)機(jī)會(huì)。一個(gè)商標(biāo)的譯文優(yōu)劣有可能決定著帶此商標(biāo)的商品的國際命運(yùn)。作為一門綜合學(xué)科，中英文商標(biāo)的命名及翻譯具有科學(xué)性、實(shí)用性、趣味性的特點(diǎn)，隨著時(shí)代的發(fā)展，商標(biāo)的命名和互譯結(jié)合現(xiàn)代科技手段，朝著更加簡潔、形象，更加注重內(nèi)涵的方向發(fā)展。
　　
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