[摘 要]在當下多媒體廣泛應用的時代,廣泛和大量地使用色彩是廣告設計和表現(xiàn)的重要因素之一。廣告色彩能夠向消費者傳遞某種商品的信息。因此,廣告的色彩與消費者的生理反應和心理反應密切相關。色彩在廣告設計中起到十分重要的作用,對廣告環(huán)境、對人們感情活動都具有深刻影響。
　　[關鍵詞]色彩 廣告設計 定位 角度
　　[中圖分類號]J524?3?[文獻標識碼]A?[文章編號]1007-4309(2010)07-0106-03
　　當代香港著名平面設計師靳埭強創(chuàng)作了大量平面設計的優(yōu)秀作品,在他的設計作品中對美的認識包括:“美的原則有三條:立意――意存筆先,胸有成竹;創(chuàng)新――承前啟后,破舊立新;活用――適身合用,靈活生動�！边@實際上強調的是辯證唯物主義的思想。他主張把中國傳統(tǒng)思辨性的理論融匯到創(chuàng)意表現(xiàn)之中。在日常的廣告創(chuàng)意和平面創(chuàng)意中我們往往會有一個好的構思,但在具體而又繁瑣的后續(xù)工作中通常會做得差強人意。筆者通過長期的教學研究發(fā)現(xiàn),在廣告設計中靈活地運用色彩會促進品牌更加深入人心。這為我們提供了一個又一個更為直觀的例子,促使我們不斷探索設計的新思路。
　　對商品的認識是購買商品的前提,這需要一個響亮而又準確的口號。廣告語言的介入使得品牌形象確立,如“全程有冷鏈”的廣告口號提出使“雨潤”的品質進一步深入人心。以色彩為特色的廣告可以使消費者對品牌進行確認和肯定,直至實現(xiàn)對品牌的認可和信賴。例如,品牌“納愛斯牙膏”就是因為色彩廣告策略的成功而獲得了廣大市場的例子�！凹{愛斯”進入市場的時候,“高露潔”“佳潔士”等被消費者所熟悉的品牌已將市場牢牢占領,但是納愛斯牙膏在廣告中確定了一個新穎而準確的“色彩心情”概念,還通過“維C營養(yǎng)”增強品牌信任度。因此在此后短短幾年中,納愛斯已經(jīng)占據(jù)牙膏市場中較大的份額。這個例子充分表明了通過有效的廣告創(chuàng)意可以使商品獲得最大的經(jīng)濟效應,同時彰顯色彩在廣告設計中的重要地位。
　　筆者認為,色彩對廣告創(chuàng)意產生的積極影響和推動主要體現(xiàn)為三個方面,即色彩定位、色彩對比、色彩象征。?
　　一、運用色彩定位接近創(chuàng)意受眾,突出表現(xiàn)的重點?
　　表現(xiàn)重點是指表現(xiàn)內容的集中點。因為廣告設計必須在具體物品上進行,所以在空間上具有局限性。同時廣告被消費者所認識的過程必須在較短的時間內完成,因此在時間上也具有局限性。這種時間限制要求包裝設計不能盲目求全、面面俱到,什么都放上去等于什么都沒有。
　　要對商品、消費、銷售三方面的有關資料進行比較和選擇,以確定重點,在選擇的過程中,要堅持有利于銷售的原則。我們必須選擇在合適的時間和地點進行,應該了解廣告創(chuàng)意不是做給所有人看的,而是有著自己特定的目標觀眾群――廣告學術語稱之為“目標受眾”。如何用視覺語言接近廣告的目標受眾?我們不妨試試色彩定位。所謂的色彩定位是根據(jù)色彩調研的數(shù)據(jù)進行分析判斷,選出目標受眾樂于接受的色彩,然后搭配出相應的色彩設計方案。由于受成長環(huán)境、性別、年齡等因素的影響,人們對色彩的喜好表現(xiàn)出很大的差異性。色彩的象征性在廣告設計中具有重要的作用,能夠影響著人們的感受。同時,還可以配合文字與圖像說明,使廣告作品豐富的聯(lián)想充分發(fā)揮出來。廣告色彩的應用是否出色,首先要看消費者能否理解并樂于接受。設計師還必須觀察、總結生活中的色彩語言,避免使用一些消費者禁忌的色彩組合。中國人對紅色有著特殊的喜愛,伊斯蘭國家對白色、綠色比較喜愛,這就要求必須在廣告創(chuàng)意之前做好色彩定位,針對不同地區(qū)做出不同的色彩方案。另外,在當代社會,經(jīng)濟因素也是不容忽視的,由于收入差距拉大、貧富懸殊加劇,即使在同一個國家和地區(qū)也存在著不同經(jīng)濟能力的群體,對色彩的喜好也不盡相同。因此,廣告創(chuàng)意必須針對特定的經(jīng)濟群體進行色彩定位,用色彩喚起他們的認同感。
　　廣告色彩定位的流程包括調研分析、要素挖掘、創(chuàng)意開發(fā)和精確修正四個階段。調研分析針對特定的目標受眾群體進行,調研的方式是展示一些具有代表性的色彩,讓調研對象按照他們的喜好度進行排序,然后從色相、明度、純度等方面進行分析,找出目標受眾喜好度高的色彩。要素挖掘是在調研分析的基礎上提煉出廣告的色彩取向,提煉過程中既要考慮廣告創(chuàng)意的主題,也要兼顧色彩喜好的調研結果,兩者需要達到一個較好的平衡。以名酒口子酒為例,口子酒的商標是品牌形象推廣的亮點之一。其商標是把“口”和“子”兩字合二為一,組成了一個很容易辨認這兩個字的奇特的圖形。而且商標的顏色為紅色,是中國人心中代表吉祥和喜慶的顏色。另外,該商標是用毛筆繪出的。這些都反映了口子酒品牌的文化內涵,符合其形象的訴求點。在廣告結尾處使觀眾的眼前一亮,加深了對口子酒形象的印象,達到了畫龍點睛的效果。創(chuàng)意開發(fā)是把提煉好的色彩概念和關鍵詞落實到廣告創(chuàng)意的制作上,畫出具體的色彩效果,這時候考驗的是設計師對色彩美的理解程度。當設計提案得到客戶的肯定之后,還需要在色彩的細節(jié)上進一步規(guī)范化、細化,這便進入了精確修正階段。精確修正是指設計師根據(jù)色譜和以往的制作經(jīng)驗,利用電腦的制圖軟件將廣告色彩的色值進行精確調整,這樣一來,無論廣告出現(xiàn)在何種媒體上,都將出現(xiàn)色彩偏差的可能性降到最低,從而保證了設計師的創(chuàng)意意圖的實現(xiàn)。?
　　二、運用色彩對比加強創(chuàng)意沖擊,找準表現(xiàn)角度?
　　當今各種廣告信息鋪天蓋地,令人目不暇接。在這種形勢下,如何讓你的廣告從眾多的同類廣告中脫穎而出?那就是廣告畫面要有足夠強烈的視覺沖擊力,牢牢抓住受眾的眼球,引導著他去閱讀廣告,繼而被廣告的創(chuàng)意深深打動,最后產生購買動機并付諸實施。換句話說,即使廣告的創(chuàng)意概念再出色,但如果不能在第一時間內抓住受眾的視線,也可能會錯失良機。如何加強廣告創(chuàng)意的視覺沖擊力?運用色彩對比是一個很好的方法。所謂色彩對比是指兩種質或量極不相同的色彩搭配時,令人感到相互間的特質被強調出來的一種情況。色彩對比包括色相對比、明度對比、純度對比、冷暖對比和面積對比。色相對比是對比形式中最簡單的一種,通常由色譜上相距較遠的幾種色相來形成對比,色相之間的距離越遠,對比效果就越強。明度對比是其他色彩對比的基礎,不同的明度對比給人以不同的視覺作用和情緒影響。當明度對比強烈時,對象的清晰度提高,視覺上不易出現(xiàn)誤差,可以保證遠距離的觀看效果。純度對比是指鮮明色彩與灰調色彩的對比。一般來說,高純度的鮮明色彩明確、醒目,能引起受眾視覺上的興趣,心理作用影響明顯;低純度的灰調色彩較含糊、隱伏,長久注視會有厭倦和單調感。純度對比造成一種清晰與模糊、鮮艷與灰暗的對比效果,可將廣告創(chuàng)意的主體圖形進行高純度色相處理,而將背景部分處理為低純度,達到突出重點、主次分明的目的。冷暖對比是指冷色和暖色的對比,在色譜中,最冷的色彩是藍、綠色,最暖的色彩是紅、橙色,黑白灰色屬于中性色。在廣告創(chuàng)意過程中合理安排色彩的冷暖關系能有效突出廣告對象的特色和屬性,也使得視覺效果更加強烈。面積對比是指兩個或更多色彩的相對色域之間的關系,是一種多與少、大與小之間的對比。面積對比是處理每一個廣告畫面都會遇到的問題,恰當?shù)纳�彩面積比例關系會在加強廣告創(chuàng)意沖擊力的同時營造出統(tǒng)一的基調感。?
　　三、運用色彩象征深化創(chuàng)意內涵、分析色彩表現(xiàn)手法?
　　從廣義來看,任何事物都必須具有自身的特性,都必須與其他某些事物有一定的關聯(lián)。這樣要表現(xiàn)一種事物,表現(xiàn)一個對象,就有兩種基本手法:一種是直接表現(xiàn)該對象的一定特征,另一種是間接地借助于該對象的一定特征和相關的其他事物來表現(xiàn),前者稱為直接表現(xiàn),后者稱為間接表現(xiàn)或借助表現(xiàn)。間接表現(xiàn)的手法有比喻、聯(lián)想和象征。
　　色彩在不同的地域和歷史時期被人們賦予了豐富的象征性。對于色彩象征來說,各個民族、國家都有著自身的文化傳承關系。在今天的羅馬天主教會,仍規(guī)定著神父所穿法衣的顏色和祭壇裝飾用幕的顏色,與祭日勸行相適應。從其色彩象征來看,白色象征潔白、純潔,紅色象征仁愛與豪邁地獻身,綠色象征永恒的生的希望,紫色象征苦惱與憂愁,黑色象征死的悲戚與墓地的黑暗。在廣告創(chuàng)意過程中,了解和研究色彩的象征意義及其表現(xiàn)力對色彩語言的運用和表達是非常有幫助的。設計師可以充分運用色彩的象征性,引導觀眾展開聯(lián)想,從而使創(chuàng)意的內涵得到深化。以萬寶路香煙廣告為例。萬寶路香煙廣告的最初創(chuàng)意是“連夫人和孩子都能吸食的低焦油型香煙”,最初的廣告商選用了不同的女士和孩子進行創(chuàng)意和宣傳,以至在大多數(shù)廣告受眾的印象中,該香煙不過是婦孺皆宜的弱勢品牌,嚴重地影響了該香煙的銷量。之后,萬寶路香煙改換了廣告商。新的廣告商經(jīng)過充分的市場調查,發(fā)現(xiàn)了這一致命的策劃失誤,重新策劃和選擇了新的香煙廣告創(chuàng)意,重塑出嶄新的美國人推崇備至的典型男子漢形象――“美國西部香煙牛仔”――著力渲染了美國人的豪邁、堅韌、不屈不撓、敢于開拓以及美國西部天高地遠、落霞漫天、烈馬奔騰的空曠和異域風光,著力渲染了萬寶路香煙新的強勢品牌,徹底拋棄了原有的弱勢品牌形象,使其成了美國真正男子漢的象征,一舉改變了萬寶路香煙的滯銷狀態(tài),走出了一條成功的“營銷宣傳”之路,也使得“美國西部香煙牛仔”的廣告創(chuàng)意成了現(xiàn)代廣告宣傳的最成功案例而為廣告人所稱道。這里運用直接表現(xiàn)的是男子漢形象,間接表現(xiàn)的是牛仔在美國文化中的特殊的地位。
　　總之,色彩的選擇和使用已經(jīng)成為影響廣告創(chuàng)意的重要環(huán)節(jié),色彩對廣告創(chuàng)意起到了明顯的助推作用。廣告設計師應熟練掌握色彩定位、色彩對比、色彩象征和色彩識別的相關理論,并在創(chuàng)意實踐中最大限度地發(fā)揮它們的價值和潛力。進入21世紀,隨著信息革命的到來,色彩在衣食住行各方面產生了廣泛的影響,受到大眾前所未有的關注,這也意味著色彩對廣告創(chuàng)意的助推研究會有更重要的理論價值和實踐意義。
　　??[參?考?文?獻]?
　　[1]張東雨,李寧編著?廣告色彩奧妙[M]?沈陽:遼寧美術出版社,2003??
　　[2]何潔等著?廣告與視覺傳達[M]?北京:中國輕工業(yè)出版社,2003??
　　[3]王肖生,姜智彬著?現(xiàn)代廣告設計[M]?上海:復旦大學出版社,2005??
　　[4]靳埭強編著?中國平面設計――廣告設計[M]?上海:上海文藝出版社,1999?
　　??[收稿日期]2010年5月26日
　　?[作者簡介]樊佩奕:天津現(xiàn)代職業(yè)技術學院。

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