茶葉的,“皇帝新衣”
發(fā)布時(shí)間:2019-09-01 來(lái)源: 短文摘抄 點(diǎn)擊:
茶葉的偽文化
即便是一個(gè)四五線的小城,在遍布街頭的門臉中,也總會(huì)找到若干個(gè)茶葉專賣店,二三線城市則林立著不止一個(gè)的超級(jí)茶城。商家總是順應(yīng)市場(chǎng)而生,如此龐大的賣家,有相當(dāng)一部分的的概念慘景是人們飲茶的主要訴求,而在當(dāng)下社交化形態(tài)層面鋪就的情感溝通,則更多具象化地還原了茶作為社交文化元素的本質(zhì)。
我們身邊越來(lái)越多的朋友投身到創(chuàng)業(yè)的大潮,每次拜訪,他們的故事各有不同,但相同的是,不管80尾還是70初,加上60、50的大叔,會(huì)客必定上茶一杯,辦公室必?cái)[著飲茶的小盅小鏟。
大多數(shù)公司,坐在你對(duì)面侃侃而談的形態(tài)各異的老板,手腕上戴著搞不清材質(zhì)的圓珠,背靠著勵(lì)志風(fēng)雅的字畫,最起碼也要讓風(fēng)姿搖曳的秘書給客人上一杯一次性紙杯的茶,在你們開始討價(jià)還價(jià)敲定合作的細(xì)節(jié)中,介紹這杯茶的來(lái)歷或者價(jià)格。
在有意無(wú)意中,本來(lái)口渴的你被迫知道,這茶來(lái)自安徽或者云貴,你對(duì)面坐著的人承包的茶山,你喝到的是自家所產(chǎn),并不對(duì)外銷售,私有和限量無(wú)疑就提高了幾個(gè)格調(diào)。
盡管你已經(jīng)多次表明,你對(duì)茶的不了解,喝不出紅茶和毛尖的區(qū)別,甚至對(duì)昂貴的普洱苦的一塌糊涂不敢恭維,都擋不住對(duì)方延綿不絕的對(duì)茶文化的普及。
對(duì)比這種不解茶意的還有茶館。裝修精致的茶館,掛字畫,設(shè)香爐,動(dòng)輒一壺以上千標(biāo)價(jià),服務(wù)員穿著對(duì)襟的漢服跪坐在竹桌對(duì)面,用近乎于表演的手法倒出每杯都幾十塊的茶水。瞬間,你對(duì)那杯茶也有了敬畏,連喝一口都變得謹(jǐn)慎小心。
硌屁股的硬木椅子旁,一定要配兩本禪書和佛語(yǔ),再遠(yuǎn)一點(diǎn)才是八卦雜志和商業(yè)精英。一車皮的煤塊能在這里談妥去向,進(jìn)貨的回扣也能在這里敲定點(diǎn)數(shù),籠絡(luò)感情的小坐也不是不行,畢竟茶館里能打麻將,用WiFi,聊天扯淡侃大山,這一點(diǎn)又和咖啡館的偽小資大有不同。
配合上述需求的周邊產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生,半截子樹根刻出來(lái)的,玉石鑲嵌雕琢而生的,有以花紋勝出,有以材質(zhì)叫絕的茶桌,配以茶壺一個(gè),杯子若干,大多精美絕倫,都是圈子里叫得出名頭和品相的物件,水還是那壺水,茶卻已經(jīng)不是那杯茶。
整個(gè)烹茶的過(guò)程變得復(fù)雜且高雅,奇怪的是你聽(tīng)到的關(guān)于喝茶的步驟的版本卻又各不相同。有人專門炫耀手頭茶的出身和稀少,更以大價(jià)錢搞到這種茶來(lái)標(biāo)榜身價(jià)。這又和茶的淡漠高雅差距甚遠(yuǎn)。相比小餐館免費(fèi)看不見(jiàn)茶葉的茶水,牛飲的顧客喝得更隨心。
一個(gè)酷愛(ài)碳酸飲料的朋友,做了家傳媒公司,我依稀記得他曾經(jīng)最愛(ài)可樂(lè),而如今也下海隨俗了,辦公室的飲茶配件堪稱奢華。問(wèn)及原因,他苦笑:大家都在裝,你連裝都不想裝,那還想不想混呢?
于是,茶,在某種程度上成了皇帝的新衣,不是每個(gè)人都一飲傾心,而是環(huán)境的需求,茶只是被配合著成了一個(gè)道具。
沒(méi)有品牌的茶葉大國(guó)
作為茶葉的故鄉(xiāng),中國(guó)完全有理由感到自豪。在世界最大產(chǎn)茶國(guó)及消費(fèi)國(guó)的頭銜旁落100多年后,中國(guó)最近從印度手中奪回了這一冠冕。
中國(guó)未能行成一個(gè)全球知名的茶葉品牌,是本土茶葉的遺憾和失落。
“中國(guó)7萬(wàn)家茶企為啥抵不上一個(gè)‘立頓"?”北京的一家報(bào)紙?jiān)谝黄恼轮羞z憾地表示。
中國(guó)茶葉企業(yè)面臨著諸多挑戰(zhàn):產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題;國(guó)內(nèi)市場(chǎng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng);海外售價(jià)太低、利潤(rùn)微;品牌塑造水平不高。
這些缺點(diǎn)的根源很簡(jiǎn)單:市場(chǎng)過(guò)度分散。這個(gè)問(wèn)題從茶園就開始了。在中國(guó)中部、南部和西部的產(chǎn)茶區(qū),約有800萬(wàn)農(nóng)民在勞作,其中大多是面積很小的園地。
結(jié)果,中國(guó)茶葉行業(yè)的工業(yè)化程度遠(yuǎn)低于肯尼亞和印度等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度較低的國(guó)家。浙江省是中國(guó)的產(chǎn)茶大省和最富裕的省份之一,那里有100多萬(wàn)家小茶園,平均面積不足0.2公頃。
監(jiān)控?cái)?shù)百萬(wàn)家星羅棋布的茶園的質(zhì)量,無(wú)疑是癡人說(shuō)夢(mèng),而且中國(guó)的茶葉出口商一向難以達(dá)到國(guó)外的安全標(biāo)準(zhǔn)。在國(guó)際市場(chǎng)上,中國(guó)茶葉的平均售價(jià)僅為每千克2美元,低于印度茶葉的2.7美元,以及備受贊譽(yù)的斯里蘭卡茶葉的3.4美元。
除非質(zhì)量控制得到全面改善,否則中國(guó)的出口商就無(wú)法讓自己的茶葉在國(guó)際市場(chǎng)上持續(xù)賣出好價(jià)錢。而要想有所改善,首先就要對(duì)茶園和茶葉加工廠進(jìn)行大力整合。
在中國(guó)本土,數(shù)千家生產(chǎn)商和品牌之間的激烈競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致各自只能獲得極小的市場(chǎng)份額和微薄的利潤(rùn)。中國(guó)茶葉一般按照品種和產(chǎn)地出售,而非品牌,而各個(gè)地區(qū)都有自己最喜愛(ài)的本地品牌。
另一方面,立頓等領(lǐng)先品牌明白,創(chuàng)造集合價(jià)值有賴于全國(guó)性的市場(chǎng)營(yíng)銷以及高效的一體化分銷網(wǎng)絡(luò)。立頓從獨(dú)立茶商手中收購(gòu)廉價(jià)茶葉,裝進(jìn)茶包,再以高得離譜的價(jià)格,出售其再普通不過(guò)的“黃牌精選紅茶”。
它的茶并不出色,但運(yùn)作卻相當(dāng)出色。
在中國(guó)高度分散的零售市場(chǎng),還沒(méi)有哪個(gè)本土品牌能取代立頓的地位。相反,出售有機(jī)茶的高端生產(chǎn)商正試圖在國(guó)內(nèi)外開拓利潤(rùn)豐厚的利基市場(chǎng)。
以湖南省茶業(yè)有限公司在該省白云山種植的茶葉為例。白云山氣候溫暖潮濕,有深厚的紅棕色土壤,是種植高品質(zhì)茶葉的理想之地。
在一片墨綠色的針葉林背后,一排排整齊的茶樹叢閃閃發(fā)亮,沐浴在夏日的陽(yáng)光下,蜜蜂嗡嗡作響,懶洋洋地在枝頭盤繞。一塊板子上寫著一系列規(guī)定,要求采茶者不得蓄長(zhǎng)指甲,不得在臉上搽粉;嚴(yán)禁吸煙。這里不使用殺蟲劑,而是電子滅蟲器來(lái)保護(hù)茶樹免受葉蟬及其它嗜茶葉害蟲的侵害。
這些新茶在來(lái)年春天被摘下來(lái)后,有一批會(huì)運(yùn)往日本,貼上海東兄弟(Kaito Brothers)的標(biāo)簽,作為高級(jí)有機(jī)茶出售;另一批將包裝成獲獎(jiǎng)的“冠云”品牌,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售,兩小袋10克裝茶葉就能賣出100美元的高價(jià)。
富有的日本和中國(guó)飲茶者很樂(lè)意掏數(shù)百美元購(gòu)買春天采摘的頂級(jí)茶葉,就像西方的愛(ài)酒人士會(huì)一擲千金購(gòu)買一瓶上等紅酒一樣。
但特制茶不會(huì)給中國(guó)帶來(lái)它所渴望的國(guó)際品牌認(rèn)知度。要想獲得國(guó)際認(rèn)知,中國(guó)必須進(jìn)行廣泛的行業(yè)整合和更加老練的市場(chǎng)營(yíng)銷。
盡管擁有世界上最古老的茶業(yè)生產(chǎn)商,但中國(guó)的現(xiàn)代茶業(yè)才剛剛起步。本土茶葉公司要實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、獲得挖掘出產(chǎn)品全部?jī)r(jià)值所必需的品牌塑造技能,還有很長(zhǎng)一段路要走。
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