上市公司在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移決策時(shí)，大多只根據(jù)所進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的贏利性進(jìn)行決策，這種分析是片面的，應(yīng)該針對以下條件進(jìn)行分析：
　　
　　一、 行業(yè)吸引力評估
　　
　　行業(yè)吸引力是企業(yè)進(jìn)行行業(yè)比較、選擇的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，所以也稱為行業(yè)價(jià)值。行業(yè)吸引力分析是在行業(yè)特征分析和主要機(jī)會、威脅分析的基礎(chǔ)上，找出關(guān)鍵性的行業(yè)因素，通過定性、定量的分析，確定其吸引力（價(jià)值）大小的方法。中觀環(huán)境分析中的行業(yè)吸引力分析的考慮都可以用于評價(jià)公司新進(jìn)入行業(yè)的長期吸引力。
　　
　　1． 定性分析。行業(yè)吸引力的評估因素主要包括行業(yè)市場規(guī)模、發(fā)展前景、競爭強(qiáng)度、平均利潤、機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)、整合程度、環(huán)境因素等。定性分析如下：（1）市場規(guī)模和表現(xiàn)出的增長率——大的行業(yè)比小的行業(yè)更有吸引力，快速增長行業(yè)比緩慢增長的行業(yè)更具有吸引力。（2）競爭強(qiáng)度——競爭壓力相對較弱的行業(yè)比競爭壓力大的行業(yè)更具有吸引力。（3）顯現(xiàn)的機(jī)會和威脅——不遠(yuǎn)的將來有著明確的機(jī)會和最小威脅的行業(yè)比有著較小的機(jī)會和較大的威脅的行業(yè)更有吸引力。（4）季節(jié)性和周期性因素——需求相對穩(wěn)定，并且對經(jīng)濟(jì)的起伏不是過分的脆弱的行業(yè)比購買者需求在年內(nèi)或年間波動的行業(yè)更具有吸引力。（5）資本需求和其他特殊資源的需求——有較低的資本需求（或數(shù)量在公司能力范圍之內(nèi)）的行業(yè)比投資需求可能抑制公司財(cái)務(wù)資源的行業(yè)相對更有吸引力。類似的，不需要專門技術(shù)、難以開發(fā)的能力或者獨(dú)特的生產(chǎn)能力（除非這樣的需求與多元化經(jīng)營的公司自己的能力相匹配）的行業(yè)比資源需求超過公司擁有的資源和生產(chǎn)能力的行業(yè)更具有吸引力。（6）與公司現(xiàn)在的業(yè)務(wù)存在戰(zhàn)略匹配關(guān)系和資源匹配關(guān)系——如果一個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈和資源需求與公司多元化進(jìn)入的其他行業(yè)的價(jià)值鏈活動以及公司的其他活動和資源能力存在很好的匹配關(guān)系，那么，這個(gè)行業(yè)就很有吸引力。（7）行業(yè)獲利能力——有著相當(dāng)高利潤率和高的投資回報(bào)率的行業(yè)通常比一直是低利潤、高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)更有吸引力。（8）社會、政治、法規(guī)和環(huán)境因素——在消費(fèi)者健康、安全或環(huán)境污染等領(lǐng)域存在重大的問題或者違反嚴(yán)格規(guī)章制度的行業(yè)不如在這類問題上較好的其他經(jīng)營者吸引力大。（9）風(fēng)險(xiǎn)和不確定程度——有著較小的不確定性和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)比未來不確定、經(jīng)營常常失敗的行業(yè)更有吸引力。
　　
　　2．定量分析。一個(gè)行業(yè)僅僅具有吸引力是不夠的，公司的資源需要配置給那些有著最大長期機(jī)遇的行業(yè)。對資源的精明分配順序借助于將公司期望進(jìn)入的行業(yè)從最具有吸引力的行業(yè)到最不具有吸引力的行業(yè)進(jìn)行排序，這也是一個(gè)對行業(yè)吸引力進(jìn)行定量衡量的過程。
　　對長期的行業(yè)吸引力進(jìn)行定量衡量的第一步是選出一套行業(yè)吸引力度量標(biāo)準(zhǔn)（如上所述），接著，對每一標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立權(quán)數(shù)。在決定給予每個(gè)吸引力標(biāo)準(zhǔn)多大權(quán)數(shù)時(shí)顯然需要合理的判斷，而將最高的權(quán)數(shù)給予對達(dá)到公司預(yù)定目標(biāo)和計(jì)劃非常重要的因素和與公司的需求能力匹配較好的因素是合乎道理的。權(quán)數(shù)的總和是1.00。每個(gè)行業(yè)按照每一條行業(yè)吸引力標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評估，評估使用1~5或者1~10的評估尺度（高的評估數(shù)值表示高的吸引力，低的評估數(shù)值表示低的吸引力或者沒有吸引力），通過將每個(gè)因素的評估值與該因素的權(quán)數(shù)相乘得到加權(quán)的吸引力評估值。
　　公司期望進(jìn)入的每一行業(yè)的吸引力加權(quán)值算出來之后，將行業(yè)由最具有吸引力到最小吸引力進(jìn)行排名就很容易。確定行業(yè)吸引力（價(jià)值）大小的方法如表1所示。
　　
　　需要說明的是，計(jì)算行業(yè)吸引力分?jǐn)?shù)有兩個(gè)困難：一個(gè)是為行業(yè)吸引力度量標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置合適的權(quán)數(shù)；另一個(gè)是獲得足夠可靠的資料以對每一因素做出精確的、客觀的評估。沒有好的信息，評估結(jié)果就會變成主觀的，其有效性取決于管理人員是否已對行業(yè)條件作了足夠的調(diào)查，做出了可靠的判斷。通常，公司可以在有市場規(guī)模、增長率、季節(jié)或者周期性的影響、行業(yè)獲利能力方面進(jìn)行行業(yè)比較時(shí)所需要的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。權(quán)數(shù)最重的是在行業(yè)獲利能力、資源匹配、競爭強(qiáng)度、資源需求、風(fēng)險(xiǎn)程度和社會、法規(guī)、環(huán)境因素等方面進(jìn)行行業(yè)比較時(shí)的吸引力標(biāo)準(zhǔn)，總結(jié)出一個(gè)行業(yè)的競爭是強(qiáng)于還是弱于其他行業(yè)并不總是容易的，因?yàn)楦偁幍挠绊戭愋褪遣灰粯拥�，并且各種類型的相對重要性也不相同。但是無論怎樣，行業(yè)吸引力的評估是在對公司預(yù)期進(jìn)入的各行業(yè)最具吸引力至最小吸引力進(jìn)行排名時(shí)一種可靠的方法——他們告訴我們一些有價(jià)值的信息，即一家公司進(jìn)入某些行業(yè)為什么比其他行業(yè)更具有吸引力。
　　
　　二、 產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度
　　
　　所謂產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度，是指不同產(chǎn)業(yè)之間相互聯(lián)系、相互依存、相互促進(jìn)推動的程度。發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)家赫希曼提出，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度應(yīng)作為選擇和確立主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)基本準(zhǔn)則。筆者認(rèn)為，這條準(zhǔn)則對上市公司選擇和確立新進(jìn)入產(chǎn)業(yè)也具有重要的借鑒意義。
　　我們前面已經(jīng)提到上市公司的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移行為有兩種，一種是所處行業(yè)市場飽和、盈利性不強(qiáng)的上市公司的被動選擇；另一種是上市公司未雨綢繆，采取主動調(diào)整戰(zhàn)略的成熟表現(xiàn)。而對于后一種上市公司來說，在保留原有產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)，實(shí)質(zhì)上就等同于在實(shí)施多元化經(jīng)營策略。而多元化本身是一把“雙刃劍”，它即可以延伸企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，拓展企業(yè)的獲利空間，也可能使其陷入多面作戰(zhàn)的困境。
　　企業(yè)多元化到底應(yīng)該走多遠(yuǎn)？這就牽涉到非關(guān)聯(lián)性問題�？缧袠I(yè)的非關(guān)聯(lián)性多元化本身就具有極大的風(fēng)險(xiǎn)，這與多元化降低風(fēng)險(xiǎn)的初衷似乎有點(diǎn)格格不入。從企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略上看，這種無邊界的擴(kuò)張也非明智之舉。企業(yè)在原有的人才資源，原有的市場渠道資源、采購渠道資源，研發(fā)能力、制造能力，包括管理經(jīng)驗(yàn)、企業(yè)文化、品牌資源等等，全部都不支持“新業(yè)務(wù)”。企業(yè)就必須重起爐灶，一切從零開始。從企業(yè)戰(zhàn)略角度說，這種多元化是“不相關(guān)多元化”。新開業(yè)務(wù)與原有業(yè)務(wù)之間沒有類似的核心技術(shù)，沒有可以相互支持、相得益彰的業(yè)務(wù)能力，沒有任何共享資源，這在一定程度上可以說存在資源浪費(fèi)。時(shí)下，很多上市公司在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的過程中表現(xiàn)出強(qiáng)烈的“非相關(guān)多元化”傾向，因此有必要對這些被認(rèn)為群起進(jìn)入“高利潤行業(yè)”的上市公司提個(gè)醒：請適度多元化！
　　不論是多元化還是過分專一的企業(yè)，都可以從適度多元化的戰(zhàn)略中受益。適度多元化可以利用現(xiàn)有優(yōu)勢，探索新出現(xiàn)的機(jī)會，進(jìn)入相鄰行業(yè)，或者是發(fā)展組織能力的新領(lǐng)域，能比專業(yè)化更有效地應(yīng)對產(chǎn)業(yè)生命周期的變化，為遠(yuǎn)期的增長埋下伏筆。
　　
　　三、 企業(yè)自身的進(jìn)入優(yōu)勢
　　
　　新行業(yè)的吸引力大并不意味著企業(yè)可以進(jìn)入，決定企業(yè)是否可以進(jìn)入的另一個(gè)因素是企業(yè)自身的進(jìn)入優(yōu)勢，也就是企業(yè)現(xiàn)有哪些因素可以保證企業(yè)能夠進(jìn)入新行業(yè)并且獲勝，這包括企業(yè)可以與新行業(yè)共享的采購、技術(shù)、生產(chǎn)、營銷、品牌、人才、管理等因素，這些因素是那些保留原有產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)的上市公司以及需要完全轉(zhuǎn)移的上市公司能否進(jìn)入該行業(yè)的決定因素。
　　由于實(shí)施部分轉(zhuǎn)移和完全轉(zhuǎn)移需要考慮的問題有其共同點(diǎn)也有其特殊性。因此，對于實(shí)施部分轉(zhuǎn)移的上市公司來說，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移意味著采取多元化經(jīng)營策略。而多元化經(jīng)營對于企業(yè)來說要承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也對企業(yè)的經(jīng)營管理提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。多元化經(jīng)營的企業(yè)要面對多個(gè)產(chǎn)品市場，必將形成一個(gè)復(fù)雜的管理體系，大大增加企業(yè)經(jīng)營管理上的難度，特別是給企業(yè)經(jīng)營決策帶來更大的困難和風(fēng)險(xiǎn)。因此，要實(shí)施多元化經(jīng)營需要具備一些基礎(chǔ)條件。第一，企業(yè)必須具有超越具體業(yè)務(wù)的運(yùn)營與管理能力，而且這種能力不屬于某種具體業(yè)務(wù)，可以在不同業(yè)務(wù)中實(shí)行轉(zhuǎn)移。第二，企業(yè)必須具有管理不同業(yè)務(wù)的統(tǒng)一的“業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)（平臺、體制）”。這樣的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)可以讓企業(yè)中不同行業(yè)的部門遵從統(tǒng)一的管理模式、業(yè)務(wù)流程，保證信息順暢和相互協(xié)同，避免企業(yè)因大而亂。第三，企業(yè)必須具有自身的核心競爭能力。核心競爭能力是企業(yè)的立身之本，它不僅可以保證原有業(yè)務(wù)立于不敗之地，而且有助于新業(yè)務(wù)的運(yùn)營。第四，在制定企業(yè)多元化發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)必須考慮業(yè)務(wù)與所在產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)關(guān)聯(lián)度，而不是僅僅憧憬著新業(yè)務(wù)能夠帶來的豐厚回報(bào)。一般情況下，我們總能找出足夠的理由讓企業(yè)選擇一個(gè)新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，所以此時(shí)應(yīng)該反復(fù)權(quán)衡的是，以企業(yè)目前的實(shí)力能否承受多元化戰(zhàn)略失敗的后果以及過程中的風(fēng)險(xiǎn)。而對于那些因行業(yè)發(fā)展受到限制、市場容量飽和、行業(yè)競爭激烈、利潤率下降需要實(shí)施完全轉(zhuǎn)移的上市公司來說，其不存在多元化問題，需要考慮的主要是產(chǎn)業(yè)選擇以及自身對進(jìn)入行業(yè)的駕馭能力問題，因此考察的內(nèi)容更側(cè)重于企業(yè)自身的經(jīng)營能力、資源狀況、人才需求、管理邊界、資金實(shí)力以及應(yīng)對行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、市場變化的能力等方面。如果企業(yè)擁有充足的資金資源和人力資本，良好的管理能力和行業(yè)預(yù)期能力，完備的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對措施以及行業(yè)轉(zhuǎn)換后快速的適應(yīng)能力等方面，則進(jìn)入該行業(yè)的基本條件已經(jīng)具備，需要進(jìn)一步關(guān)注的是進(jìn)入新行業(yè)后的新的變化及企業(yè)的應(yīng)對策略；而若對自身進(jìn)入優(yōu)勢夸大或評估超值的話，將會使企業(yè)重新陷入管理困境，面臨新的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，從而造成無法挽回的損失。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　1．楊錫懷．企業(yè)戰(zhàn)略管理．北京：高等教育出版社，2003：179．
　　2．鄒統(tǒng)釬．行業(yè)選擇戰(zhàn)略．上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002：10．
　　3．楊公樸，夏大慰．現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)．上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000：95-96．
　　作者簡介：章德，南京大學(xué)國際商學(xué)院教授；章星，蘇果超市財(cái)務(wù)管理副執(zhí)行總監(jiān)、經(jīng)濟(jì)師。
　　收稿日期：2005-12-10。

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