也許，當(dāng)今天的青島人民不得不選擇獨(dú)霸市場(chǎng)的青島牌啤酒時(shí)，心中一定會(huì)懷念已被青啤兼并的“嶗山啤酒”這個(gè)老朋友的吧。要知道，幾年前的青島人是最愛“嶗山”的。中國啤酒業(yè)，今后該形成怎樣的市場(chǎng)格局和模式？中國的啤酒消費(fèi)者，能享受到什么樣的啤酒樂趣？這都是地方品牌肩負(fù)的、不可推卸的責(zé)任。
　　邊緣化生存，這是今天中國地方性啤酒品牌的真實(shí)寫照。隨著市場(chǎng)資源與競(jìng)爭焦點(diǎn)向國內(nèi)啤酒巨頭和外資品牌的轉(zhuǎn)移，地方性啤酒品牌有被邊緣化的趨勢(shì)；同時(shí)，以利基戰(zhàn)略為主的邊緣化生存方式將成為他們無奈的選擇。
　　
　　邊緣化 生存之道
　　
　　2004年，電視連續(xù)劇一般的哈啤之爭終于謝幕了。
　　競(jìng)購者全球第一大啤酒商AB取得了勝利，但為此付出了出乎意料的代價(jià)，5．58港元/股的要約收購價(jià)格將哈啤這家香港上市公司的價(jià)值定在去年利潤的近50倍。雖然分析師認(rèn)為AB的出價(jià)過高，但其首席執(zhí)行官對(duì)外表示，“中國是全球規(guī)模最大、增長最快的啤酒市場(chǎng)。若企業(yè)想在啤酒行業(yè)長期發(fā)展，就應(yīng)該鞏固在中國市場(chǎng)的地位�！彼�還說，目前AB在中國東北市場(chǎng)的占有率非常低。在收購哈爾濱啤酒后，公司在這一欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)的地位就能得到增強(qiáng)。
　　在今天的中國啤酒業(yè)，大聯(lián)合、大并購的故事妙趣橫生但又充滿競(jìng)爭的殘酷。面對(duì)國內(nèi)三大巨頭和洋啤酒巨鱷對(duì)中國市場(chǎng)爭奪的決心、勇氣和不惜代價(jià)，眾多地方品牌要么俯手稱臣，要么束手被擒。
　　作為一個(gè)獨(dú)具特色的地方品牌，濟(jì)南啤酒曾經(jīng)多次成功擊退青啤的進(jìn)攻，被樹立為地方品牌成功守成的典范，但2004年5月，百威方面已派出一個(gè)龐大的調(diào)查團(tuán)，對(duì)濟(jì)南啤酒集團(tuán)總公司的資產(chǎn)、經(jīng)營、人員等狀況進(jìn)行全面的摸底，有望進(jìn)入整體合作階段。“客觀地說，與國際國內(nèi)同行業(yè)中的大企業(yè)相比，濟(jì)啤差距太大，靠自身滾動(dòng)發(fā)展根本不具實(shí)力”，濟(jì)南啤酒集團(tuán)董事長張守榮說，對(duì)濟(jì)啤而言，目前最好的出路是‘聯(lián)大靠強(qiáng)’”。
　　中國啤酒企業(yè)的數(shù)量在不斷減少。
　　但實(shí)際上，我國42%的總產(chǎn)量是由年產(chǎn)量20萬噸以下的480多家中小啤酒企業(yè)創(chuàng)造的，占全國啤酒企業(yè)總數(shù)的96%，他們沒有合資背景，雖然近些年大品牌加大了進(jìn)攻的力度，但它們依舊在倔強(qiáng)地苦苦支撐著。
　　也許，當(dāng)今天的青島人民不得不選擇獨(dú)霸市場(chǎng)的青島牌啤酒時(shí)，心中一定會(huì)懷念已被青啤兼并的“嶗山啤酒”這個(gè)老朋友的吧。要知道，幾年前的青島人是最愛“嶗山”的。
　　中國啤酒業(yè)，今后該形成怎樣的市場(chǎng)格局和模式？中國的啤酒消費(fèi)者，能享受到什么樣的啤酒樂趣？這都是地方品牌肩負(fù)的、不可推卸的責(zé)任。這也是《成功營銷》在所有的鎂光燈都聚焦在巨頭們身上之時(shí)，將目光轉(zhuǎn)向地方性啤酒品牌的原因。
　　中國地方性啤酒品牌，他們從何而來，現(xiàn)在過得好不好，今后的路又將如何走下去？
　　小不一定意味著弱，弱也不一定說明“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，如果逆向思維的話，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，邊緣化生存——這反而成為了地方品牌的一種生存方式。
　　
　　1. 大并購背景下
　　
　　地方品牌的生存現(xiàn)狀
　　 上 個(gè)世紀(jì)90年代中期以來，擴(kuò)張型品牌與地方品牌的沖突構(gòu)成了中國啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭的主要形式。青啤、燕京、華潤國內(nèi)三大巨頭采用兼并、設(shè)立分公司等各種辦法將市場(chǎng)向全國范圍內(nèi)推進(jìn)，給各地地方品牌帶來了巨大的壓力；哈啤、重啤等地方強(qiáng)勢(shì)品牌不滿足“諸候”的地位，立志突圍，向周邊省份大力出擊；而各地方品牌為了維護(hù)自己的市場(chǎng)，采取了降價(jià)、加大促銷力度、動(dòng)用本地各種關(guān)系等行為進(jìn)行反擊。不斷交鋒的結(jié)果促進(jìn)了區(qū)域間品牌的交流與融合，隨著不少地方封鎖線的被打破，不少地域形成了你中有我、我中有你的市場(chǎng)布局。
　　2001年我國正式加入WTO，世紀(jì)之交成為洋啤酒淘金中國的一道分水嶺。中國入世后，將逐步拆除內(nèi)外有別的競(jìng)爭平臺(tái)，國際啤酒巨頭迅速加入到中國啤酒市場(chǎng)的爭奪戰(zhàn)中，而其不惜一切代價(jià)的決心更加劇了這場(chǎng)戰(zhàn)斗的殘酷和血腥。
　　“人為刀俎，我為魚肉”，這是今天大多數(shù)地方性啤酒品牌的真實(shí)寫照。
　　
　　地方品牌被邊緣化不可逆轉(zhuǎn)
　　對(duì)地方性啤酒品牌來說，被邊緣化不知是“幸”還是“不幸”。
　　在國內(nèi)巨頭、世界巨頭大舉并購、互相滲透的行業(yè)背景下，許多地方品牌要么被收編，要么在競(jìng)爭中倒下，自生自滅。但現(xiàn)在，我國年產(chǎn)量20萬噸以下的中小啤酒企業(yè)還有480多家，占全國啤酒企業(yè)總數(shù)的96%，總產(chǎn)量占全國的42%，這些為數(shù)眾多的地方品牌依舊在倔強(qiáng)地苦苦支撐著。
　　他們一無外資背景，二無國內(nèi)巨頭參股，雖然保持著獨(dú)立的個(gè)性，但在技術(shù)、資金、品牌上則明顯是弱者，在中國啤酒行業(yè)日益紅火的今天卻無法制止自身市場(chǎng)地位邊緣化的趨勢(shì)。
　　根據(jù)荷蘭商業(yè)銀行（Rabobank）的一份報(bào)告顯示，為了滿足不斷增長的需求，中國啤酒行業(yè)將大約需要8億到14.2億美元的投資。啤酒行業(yè)是一個(gè)規(guī)模化取向十分突出的行業(yè)，而大額境外資本的流向必然是行業(yè)競(jìng)爭的核心群體，這也就不難理解，西洋虎與中國龍的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合會(huì)成為新世紀(jì)中國啤酒業(yè)的一個(gè)重要特征，無怪乎幾乎每一個(gè)本土強(qiáng)勢(shì)品牌的身后都閃現(xiàn)著外資品牌的魅影。而規(guī)模與資本的集群具有放大效應(yīng)，它會(huì)催生市場(chǎng)資源與人力資源的進(jìn)一步歸集。不可否認(rèn)，在國內(nèi)外巨頭的夾擊下，今后地方品牌的生存環(huán)境會(huì)更加惡劣，生存空間會(huì)進(jìn)一步萎縮，被邊緣化的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。
　　但是這里存在一個(gè)悖論：小不一定意味著弱，弱也不一定說明“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，尤其是在中國啤酒市場(chǎng)這樣一個(gè)多元化的大舞臺(tái)上，以小搏大，以弱勝強(qiáng)的個(gè)案俯拾皆是。如果逆向思維的話，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，邊緣化生存——這反而成為了地方品牌的一種生存方式。“我小故我在”，正因?yàn)樾�，才有了夾縫求存的可能，才有了“船小好掉頭”的瀟灑自如。
　　
　　低價(jià)、低端、薄利制約地方品牌發(fā)展
　　我國本土啤酒企業(yè)處于低價(jià)、低端、薄利的階段，啤酒價(jià)格一般較低。國內(nèi)生產(chǎn)的普通一夸脫瓶裝啤酒價(jià)格為1.5元（大約為25美分），國際品牌啤酒則為6到7.5元，國外高級(jí)進(jìn)口啤酒則高達(dá)19元。三者的市場(chǎng)份額大致如此：低廉的“普通”品牌（大約占市場(chǎng)的85%到90%）、國內(nèi)高檔品牌（7%到10%）、國際高檔品牌（3%到5%）。
　　啤酒作為富有營養(yǎng)價(jià)值的國際飲品，在國人眼中卻是價(jià)格低廉的微利產(chǎn)品，一桶啤酒經(jīng)營性利潤只有美國的1/10，在很多地區(qū)還有1元啤酒出售，一瓶啤酒尚抵不過瓶裝礦泉水的售價(jià)。
　　啤酒行業(yè)存在的一系列問題，如通路、營銷問題，都是由于利潤空間小這一基本事實(shí)造成的。價(jià)格是懸在地方性啤酒品牌頭上的一把利刃，它關(guān)乎生死，制約著地方性啤酒品牌的創(chuàng)新能力。
　　
　　尚有時(shí)間和空間的發(fā)展余地
　　雖然在當(dāng)今中國正上演著可以說是最為殘酷的啤酒大戰(zhàn)，但這也從另一個(gè)側(cè)面說明中國啤酒市場(chǎng)的巨大潛力，這獨(dú)一無二的市場(chǎng)成為了中國地方品牌生存的沃土。
　　中國的人均年啤酒消費(fèi)量雖從1990年的6升攀升為2003年的19.5升，而世界人均啤酒年消費(fèi)量在2003年則達(dá)到了26升。隨著消費(fèi)生活的變化，中國啤酒市場(chǎng)的潛力不可限量。同時(shí)國外啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展也為我國啤酒行業(yè)提供了發(fā)展的機(jī)會(huì)。例如，俄羅斯人正在改變其對(duì)酒的消費(fèi)習(xí)慣，越來越多的人減少白酒的消費(fèi)，而增加了啤酒的消費(fèi)，5年間人均啤酒消費(fèi)量翻了一倍多。這些新興的市場(chǎng)為中國啤酒提供了更多的出口機(jī)會(huì)。
　　相比中國其他消費(fèi)品市場(chǎng)，中國啤酒行業(yè)的集中化程度明顯慢于其他行業(yè)，比如飲料、服裝等行業(yè)一兩個(gè)大品牌可以統(tǒng)領(lǐng)全國，但啤酒行業(yè)卻沒有出現(xiàn)這種情況。啤酒的本地化消費(fèi)傾向十分明顯，目前，各區(qū)域前三位購買量的品牌至少有一個(gè)是地方品牌；在一次針對(duì)北京、上海、廣州等全國五個(gè)城市進(jìn)行的調(diào)查顯示，本地產(chǎn)的啤酒受到70%的消費(fèi)者的喜愛；據(jù)中國啤酒網(wǎng)上的“20個(gè)城市啤酒消費(fèi)前三名排行榜”顯示，排名第一的絕大多數(shù)是當(dāng)?shù)仄放啤?br>　　這是由多層面的、多級(jí)別的、多區(qū)域的市場(chǎng)現(xiàn)狀決定的。區(qū)域消費(fèi)差異及亞文化等因素將進(jìn)一步延緩行業(yè)集中的進(jìn)程，而消費(fèi)者口味的差別將長期影響區(qū)域品牌，這無疑為地方性啤酒品牌進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整與創(chuàng)新營銷爭取到了空間。
　　而國內(nèi)各區(qū)域由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的巨大差異，使得啤酒產(chǎn)銷量在各個(gè)區(qū)域占有率方面（空間觀念上）與增長率方面（時(shí)間觀念上）表現(xiàn)出明顯差異性與交錯(cuò)性的發(fā)展態(tài)勢(shì)。從全國范圍來看，可集中體現(xiàn)在東部地區(qū)與西部地區(qū)的啤酒工業(yè)發(fā)展不平衡性上，這種發(fā)展不平衡性是21世紀(jì)中國啤酒工業(yè)可持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力�？梢哉f，西部地區(qū)的地方性品牌有著更大的發(fā)展?jié)摿�，而壓力相�?duì)要小得多，生存空間也更寬松。
　　從另一個(gè)角度看，以青島、燕京為代表的國啤巨頭在進(jìn)一步擴(kuò)大地盤的基礎(chǔ)上，已將工作重心轉(zhuǎn)移到解決“食骨不化”的難題，開始了對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的深度價(jià)值挖掘和旗下品牌整合的工作；而近一年來隨著政策解禁剛剛進(jìn)入的外資品牌，則忙著投資圈地，無暇他顧。這也為一些地區(qū)的地方性啤酒品牌進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整與創(chuàng)新營銷贏得了時(shí)間。
　　他們必須憑借專業(yè)化優(yōu)勢(shì)和地緣優(yōu)勢(shì)成為某一細(xì)分市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者，以利基戰(zhàn)略為主線的“邊緣化戰(zhàn)略”是他們?cè)趭A縫中求生存的現(xiàn)實(shí)選擇。
　　
　　2. 地方性啤酒品牌競(jìng)爭 戰(zhàn)略
　　
　　 麥田守望者守望的是希望，地方性啤酒品牌不應(yīng)成為中國啤酒業(yè)新一輪洗牌的看客，需要即時(shí)調(diào)整營銷戰(zhàn)略和策略，才能在新世紀(jì)更殘酷的競(jìng)爭中立于不敗之地。
　　
　　利基戰(zhàn)略———地方啤酒品牌的現(xiàn)實(shí)選擇
　　波特提出三種競(jìng)爭戰(zhàn)略：低成本、差異化和利基戰(zhàn)略。格蘭仕便是憑借成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)的快速發(fā)展；而跨國公司則經(jīng)常采用差異化的競(jìng)爭戰(zhàn)略，通過創(chuàng)造高端品牌追求附加值；利基戰(zhàn)略是以專業(yè)化戰(zhàn)略為基礎(chǔ)夾縫求存的戰(zhàn)略，起點(diǎn)是選準(zhǔn)一個(gè)比較小的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中全部資源，在局部市場(chǎng)形成必勝力量。
　　面對(duì)來勢(shì)洶洶的國際品牌，本土企業(yè)該如何反攻？是否能夠繼續(xù)沿用低價(jià)策略？我們認(rèn)為真正的競(jìng)爭力不是低價(jià)格，而是低成本，是在低成本的基礎(chǔ)上執(zhí)行低價(jià)格。目前我國很多地方啤酒品牌卻不是在低成本的情況下采取低價(jià)格的策略，這是冒險(xiǎn)的行為。那么我們是否應(yīng)該仿造國際品牌走高端的道路？這是本土實(shí)力比較強(qiáng)大的品牌必須思考的問題，而對(duì)于那些地方啤酒品牌來說，以利基戰(zhàn)略為主線的“邊緣化戰(zhàn)略”是他們?cè)趭A縫中求生存的現(xiàn)實(shí)選擇。
　　作為某一局部市場(chǎng)的“守成者”，從現(xiàn)實(shí)意義上而言，由于與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在實(shí)力上的懸殊差距，地方品牌應(yīng)是市場(chǎng)補(bǔ)缺者，只有找出市場(chǎng)區(qū)隔中存在的空當(dāng)，然后填補(bǔ)上去才能生存。但從競(jìng)爭力與生命力上來看，他們又必須憑借專業(yè)化優(yōu)勢(shì)和地緣優(yōu)勢(shì)成為某一細(xì)分市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者。一般而言，我們認(rèn)為地方啤酒品牌實(shí)施利基戰(zhàn)略有三張牌可以選擇：地域牌、文化牌和專業(yè)牌。
　　
　　地域牌：
　　利用地緣優(yōu)勢(shì)來塑造消費(fèi)者的品牌忠誠，建立成本優(yōu)勢(shì)乃至價(jià)格優(yōu)勢(shì)，是地方啤酒品牌主打地域牌的兩大核心。
　　在我國，啤酒的本地化消費(fèi)傾向十分明顯，其深層次原因大概不外乎這么三點(diǎn)：（1）本地水土及相應(yīng)的啤酒風(fēng)味，或者說消費(fèi)者自認(rèn)為這些品牌是本地風(fēng)味。（2）消費(fèi)者大都具有狹隘的地域情結(jié)，故而一般潛意識(shí)中形成對(duì)當(dāng)?shù)啬骋簧虡?biāo)或品牌的偏好，這與第一個(gè)原因有區(qū)別又緊密相關(guān)。（3）由于受運(yùn)輸、保鮮保質(zhì)期等特殊因素的影響，90%的啤酒銷量往往集中在產(chǎn)地周邊較為狹窄的地區(qū)，市場(chǎng)幅射相對(duì)較小，經(jīng)銷商由于地域影響力的限制，其推廣宣傳重點(diǎn)也僅僅限于本地市場(chǎng)。
　　文化牌：
　　中國多姿多彩的亞文化差異是地方啤酒品牌利基生存的又一基石。濃醇和強(qiáng)力的啤酒在北方受到歡迎，淡爽啤酒在南方市場(chǎng)十分流行，這都與不同的氣候特征和人文特征有關(guān)。此外，性別細(xì)分也是利基生存的一個(gè)重要方向。目前，女性啤酒消費(fèi)市場(chǎng)還是一座有待開發(fā)的金礦。
　　力波啤酒這個(gè)陪伴了上海人近20年，紅級(jí)一時(shí)的啤酒品牌曾在上世紀(jì)末遭遇強(qiáng)勢(shì)品牌的沖擊，市場(chǎng)占有率每況愈下，自1998年從第一的位置跌到第二后，到了2000年底，競(jìng)爭對(duì)手已經(jīng)占領(lǐng)了55%的市場(chǎng)份額，而力波只占到25%左右。經(jīng)過對(duì)自身資源和對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的分析，力波發(fā)現(xiàn)了自己最具有競(jìng)爭力的地方——消費(fèi)者能在力波品牌上體會(huì)到的上海地方情結(jié)。
　　作為老品牌的力波啤酒，多年來已經(jīng)同上海人結(jié)下了難以割舍的情感，與上海的淵源及其深厚的歷史積淀是其他競(jìng)爭對(duì)手無法具備的獨(dú)特資產(chǎn)，無論是外來的三得利、百威，還是國產(chǎn)的青島。于是力波決意搭上“上�！边@趟車，從2001年下半年后，打出“上海品牌”的概念——推出了全新廣告語：“力波啤酒，喜歡上海的理由”。

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