實(shí)體店與網(wǎng)店發(fā)展前景調(diào)查報(bào)告 【摘要】伴隨著網(wǎng)絡(luò)科技的迅猛發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物逐漸成為一種時(shí)尚，而追逐這一時(shí)尚的族群多數(shù)是 70—90 后。毋庸置疑，70—90 后是我國(guó)消費(fèi)大軍的主力部隊(duì)，于是有人預(yù)言：“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)代已經(jīng)慢慢到來(lái)，實(shí)體店會(huì)逐漸被網(wǎng)店取代”。但是，也有學(xué)者表示，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，網(wǎng)店無(wú)法取代實(shí)體店，因?yàn)榫W(wǎng)店目前還存在著商品質(zhì)量參差不齊，售后服務(wù)良莠不齊，支付安全難以保障等諸多問(wèn)題。今后，實(shí)體店仍將占據(jù)主導(dǎo)位置，網(wǎng)店只是為市場(chǎng)提供補(bǔ)充。那么，未來(lái)的網(wǎng)店和實(shí)體店誰(shuí)將成為市場(chǎng)的霸住呢？當(dāng)今實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)還剩多少呢？ 【關(guān)鍵詞】網(wǎng)購(gòu)；實(shí)體店；大學(xué)生

　 一、 調(diào)查方案的設(shè)計(jì)

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　調(diào)查目的

　通過(guò)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，了解消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中，對(duì)于傳統(tǒng)商店和網(wǎng)店的傾向以及具體的原因，從而對(duì)二者的優(yōu)劣進(jìn)行分析比較。從而更好的了解到當(dāng)今實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)還剩多少。

�。� 二）

　調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位

　在校大學(xué)生 （三）

　調(diào)查項(xiàng)目 關(guān)于調(diào)查當(dāng)今大學(xué)生對(duì)網(wǎng)店和實(shí)體店的發(fā)展前景問(wèn)卷 （四）

　調(diào)查表格 （問(wèn)卷的設(shè)計(jì)）

　關(guān)于調(diào)查當(dāng)今大學(xué)生對(duì)網(wǎng)店和實(shí)體店的發(fā)展前景問(wèn)卷 您好,隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物已是當(dāng)代的時(shí)尚消費(fèi)，網(wǎng)店對(duì)實(shí)品店的沖擊也非同小可，大學(xué)生作為社會(huì)的特殊群體，其消費(fèi)觀有著舉足輕重的影響，為了了解目前大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的情況與在實(shí)品店購(gòu)物的情況，我們策劃了這次調(diào)查。

　第 1 1 題：您的性別? A.男

　 B.女

　第 2 2 題：您喜歡哪種購(gòu)買方式? A.網(wǎng)購(gòu)

　 B.去實(shí)體店

　C.兩者都喜歡

　 第 3 3 題：您平時(shí)網(wǎng)購(gòu)的頻率如何? A.經(jīng)常

　 B.偶爾

　C.從不

　第 4 4 題：您選擇網(wǎng)購(gòu)的原因是? A.省時(shí)

　 B.省錢

　C.種類齊全

　 D.其他

　第 5 5 題：您選擇去實(shí)體店購(gòu)買的原因是? A.有較好的售后服務(wù)

　 B.可以現(xiàn)場(chǎng)檢驗(yàn)商品的質(zhì)量

　C.現(xiàn)款現(xiàn)貨

　D 其他

　第 6 6 題：您認(rèn)為通過(guò)網(wǎng)購(gòu)回來(lái)的東西貨不對(duì)板的情? A.一向

　 B.偶爾

　C.從不

　第 7 7 題：您會(huì)選擇在網(wǎng)店購(gòu)買的商品種類為? A.衣服類

　 B.家居類

　C.食品類

　D.化妝品類

　E.書籍音像類

　F.數(shù)碼電子類

　 G.其他

　第 8 8 題：如果在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買的物品不合心意或有質(zhì)? A.反正東西不多，吃點(diǎn)虧算了

　 B.給店家一個(gè)差評(píng)

　 C.非常生氣，再也不在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物

　 D.想退換貨，但不知道通過(guò)什么途徑

　 E.向銷售網(wǎng)點(diǎn)提出退貨要求

　F.向消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴

　 第 9 9 題：您平時(shí)是通過(guò)什么渠道知道各種實(shí)體店的? A.電視報(bào)告

　 B.報(bào)紙廣告

　C.網(wǎng)絡(luò)廣告

　D.傳單

　E.親自上門宣傳

　第 0 10 題：您認(rèn)為為了招攬客人去實(shí)體店購(gòu)物，商家? A.增加多種促銷活動(dòng)

　B.開多些連鎖店，方便顧客

　C.商品種類要盡可能多樣化

　D.優(yōu)化店員對(duì)顧客的服務(wù)

　E.其他

　第 1 11 題：面對(duì) 300 元以上的衣服或鞋子您會(huì)選擇? A.去實(shí)體店買

　B.網(wǎng)購(gòu)

　 C.一般不買這個(gè)價(jià)錢的

　第 2 12 題：您認(rèn)為網(wǎng)店和實(shí)體店的發(fā)展前景如何? A.網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的火熱只是暫時(shí)的，將來(lái)仍然是實(shí)體店受歡迎

　 B.人們?cè)絹?lái)越趨于網(wǎng)購(gòu)，未來(lái)市場(chǎng)將被網(wǎng)店壟斷

　C.兩者的市場(chǎng)差不多

　D.其他 （五）

　調(diào)查時(shí)間

　 2014.10

　 二、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析 （一）受訪者的性別分布

　圖 1 受訪者性別分布 從受訪者性別分布來(lái)看，此次問(wèn)卷在受訪者當(dāng)中所覆蓋的男女比例女生所占比例較高，分別是 38.67%、61.33%。

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　受訪者網(wǎng)購(gòu)頻率

　 圖 2 受訪者網(wǎng)購(gòu)頻率分布 從受訪者網(wǎng)購(gòu)頻率來(lái)看，24%的網(wǎng)購(gòu)用戶經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)，偶爾網(wǎng)購(gòu)的在受訪者所占比例較高，占 70.67%。另外，從來(lái)沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)行為的受訪者累計(jì)占到 5.33%，說(shuō)明目前網(wǎng)購(gòu)用戶的網(wǎng)購(gòu)

　頻率還是比較高的。根據(jù)權(quán)威部門的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模每年都以高速增長(zhǎng)。

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　受訪者認(rèn)為的實(shí)體店特點(diǎn)

　圖 3 受訪者認(rèn)為的實(shí)體店特點(diǎn)分布 受訪者普遍認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)有以下特點(diǎn)：可以現(xiàn)場(chǎng)檢驗(yàn)商品的質(zhì)量、現(xiàn)款現(xiàn)貨。這也是他們選擇實(shí)體店的主要原因。

　 （四）

　受訪者了解實(shí)體店的途徑

　 圖 4 受訪者了解實(shí)體店的途徑分布

　從受訪者實(shí)體店途徑情況來(lái)看，親自上門宣傳僅占 6.67%，報(bào)紙廣告所占比例較高，所以商家應(yīng)符合顧客市場(chǎng)知識(shí)相應(yīng)地進(jìn)行宣傳。

　 1 、當(dāng)代消費(fèi)者心理變化趨勢(shì)和特征

　 當(dāng)今企業(yè)正面臨著前所未有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)將逐漸成為歷史，消費(fèi)者主導(dǎo)的買方市場(chǎng)已經(jīng)來(lái)臨。在買方市場(chǎng)上，消費(fèi)者將面對(duì)更為琳瑯滿目的商品及其品牌的選擇，這一變化使當(dāng)代消費(fèi)者的購(gòu)物心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的趨勢(shì)與特點(diǎn)。

　2 、消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)

　 消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來(lái)源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。在社會(huì)分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增加而上升，而且對(duì)單向的“填鴨式” 營(yíng)銷溝通感到厭倦與不信任。在許多日常用品購(gòu)買組織應(yīng)該圍繞品牌來(lái)分配資源，這樣才能夠在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)中脫穎而出，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌長(zhǎng)青，不是營(yíng)銷部門的目標(biāo)，而是整個(gè)組織整個(gè)企業(yè)的目標(biāo)。無(wú)論品牌的管理是否由品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)，但應(yīng)該將品牌管理提升到組織戰(zhàn)略高度是勿庸置疑的。因此，僅僅依靠某一個(gè)部門無(wú)法完成這一職責(zé)，需要高層經(jīng)理人員的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和規(guī)劃。品牌的核心價(jià)值一旦確立，就應(yīng)該長(zhǎng)期保持，切莫頻繁變動(dòng)。通常情況下，品牌的核心價(jià)值是不應(yīng)該改變的。這是因?yàn)槿绻�改變品牌的核心價(jià)值，那么隨之而動(dòng)的有品牌的定位、品牌的傳播等一系列活動(dòng)，這樣消費(fèi)者頭腦中已經(jīng)存在的品牌形象容易發(fā)生模糊，更極端的是，一旦新的核心價(jià)值與舊有價(jià)值沖突，消費(fèi)者會(huì)不知所措。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和開放程度的逐步加強(qiáng)，我國(guó)民族品牌會(huì)更大程度的選項(xiàng)

　小計(jì)

　比例

　有較好的售后服務(wù)

　21

　28%

　可以現(xiàn)場(chǎng)檢驗(yàn)商品的質(zhì)量

　63

　84%

　現(xiàn)款現(xiàn)貨

　45

　60%

　其他

　7

　9

　面臨國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，在加強(qiáng)企業(yè)自身實(shí)力、提高管理水平的同時(shí)，品牌的建設(shè)也是個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，不可一蹴而就，要用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看待。中，尤其在一些大件耐用消費(fèi)品(如冰箱、空調(diào)、電腦)的購(gòu)買上，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析、比較。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但消費(fèi)者卻可從中獲得心理上的平衡，以減輕風(fēng)險(xiǎn)或減少購(gòu)后產(chǎn)生后悔的可能,增加對(duì)產(chǎn)品的信任和爭(zhēng)取心理上的滿足感。

　3 、個(gè)性消費(fèi)的回歸

　 在產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)時(shí)代，一切以生產(chǎn)者為中心，我賣什么你買什么，對(duì)消費(fèi)者而言，個(gè)性化消費(fèi)無(wú)從談起。但當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，大多數(shù)產(chǎn)品不論在數(shù)量上還是在種類上都已極為豐富，“顧客就是上帝”、“消費(fèi)者是企業(yè)的衣食父母” 已成為企業(yè)的生存發(fā)展準(zhǔn)則，消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)的愿望已完全能夠?qū)崿F(xiàn)。于是，消費(fèi)者開始不斷地規(guī)劃自己的消費(fèi)準(zhǔn)則，大膽地向商家提出挑戰(zhàn)。用精神分析學(xué)派的觀點(diǎn)觀察，消費(fèi)者所選擇的已不單是商品的使用價(jià)值，而是包括其他的“延伸物” 及其各種不同的組合。從理論上看，不同消費(fèi)者的心理是不一樣的，每一個(gè)消費(fèi)者都意味著一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。因而，心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者做出購(gòu)買品牌和品種的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主流。(三)購(gòu)物興趣的追求與對(duì)購(gòu)買方便性的需求同時(shí)并存由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時(shí)間增多，一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物來(lái)消遣時(shí)間，尋找生活樂(lè)趣，保持與社會(huì)的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感。因此，他們?cè)敢舛嗷〞r(shí)間和體力進(jìn)行購(gòu)物，而前提必須是購(gòu)物能為他們帶來(lái)樂(lè)趣，能滿足心理需求。然而，另一些消費(fèi)者則恰恰相反，由于工作壓力較大，緊張度高，他們往往以購(gòu)物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省，特別是對(duì)于需求和品牌選擇都相對(duì)穩(wěn)定的日常消費(fèi)者，這點(diǎn)尤為突出。這兩種相反的心理將會(huì)在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)并存和發(fā)展。

　4 、價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素

　 為了避免惡性的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，盡管相當(dāng)一部分企業(yè)采取了各種差別化手段來(lái)減弱消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)心理有重要影響。例如，近年來(lái)的微波爐降價(jià)戰(zhàn)，雖然作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的格蘭仕擁有技術(shù)、質(zhì)量、和服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，但最后卻也被迫宣布重返降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)行列，為市場(chǎng)占有率而戰(zhàn)。這說(shuō)明，即使在當(dāng)代發(fā)達(dá)的營(yíng)銷技術(shù)面前，價(jià)格的作用仍舊不可忽視。

　 二、結(jié)論與建議

　 （一）消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程中各自的優(yōu)劣：

　1、 、 確認(rèn)需要階段：

　實(shí)體店：消費(fèi)者有更多的機(jī)會(huì)看到商品，更容易察覺(jué)對(duì)某種商品的缺乏，意識(shí)到對(duì)該商 品的需要。

　網(wǎng)店: 消費(fèi)者看到網(wǎng)上商品的機(jī)會(huì)相對(duì)較少，從而難以引起其購(gòu)買欲。而且電腦普及率 不夠高，大多數(shù)中老年人不了解網(wǎng)絡(luò)，而使用網(wǎng)絡(luò)的也不一定上淘寶網(wǎng)等網(wǎng)站。

　 2 、 收集信息階段：

　 實(shí)體店:商品信息簡(jiǎn)潔明了，關(guān)于商品的實(shí)物信息展露給消費(fèi)者的更多，消費(fèi)者能獲得 更多需要的信息。而且商品展出一般能產(chǎn)生同類商品集聚效應(yīng)，引起消費(fèi)者的注意。

　 網(wǎng)店:關(guān)于商品的實(shí)物信息提供有限，且消費(fèi)者不需要的信息泛濫；但網(wǎng)上各家店鋪的 知名度低，消費(fèi)者在同一家店鋪重復(fù)購(gòu)買的機(jī)率較低。商品大多數(shù)是分開的，一件一件的展示，消費(fèi)者容易產(chǎn)生視覺(jué)厭煩。

　3 、評(píng)估可選品牌階段：

　實(shí)體店:在一個(gè)商場(chǎng)，品牌的數(shù)量有限，不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)小一些，且價(jià)值有保 證；但品牌不夠齊全，有時(shí)難以滿足消費(fèi)者對(duì)于某種品牌的需要，

　 網(wǎng)店:品牌種類齊全，消費(fèi)者基本能找到自己想要的品牌，購(gòu)買的可能性更大價(jià)；但

　品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)力較大。

　 4 、決定購(gòu)買階段：

　實(shí)體店：看得到實(shí)物，購(gòu)買決心相對(duì)更大。收獲速度快，能提供消費(fèi)者急需購(gòu)買的商品； 但受他人意見(jiàn)影響較大而且商品價(jià)格相對(duì)較高，還要專門抽出時(shí)間去逛街，受天氣、距離的影響大，也比較耗時(shí)。

　網(wǎng)店：商品價(jià)格相對(duì)較低，且網(wǎng)上有其他買家的評(píng)價(jià)，可以供消費(fèi)者參考，而且足不出

　戶就能拿到商品，更方便省時(shí)，不受天氣、距離的影響；但看不到實(shí)際商品，消費(fèi)者購(gòu)買決心搖擺不定。尤其是高檔昂貴的商品，消費(fèi)者幾乎不在網(wǎng)上購(gòu)買。且收獲速度慢，無(wú)法提供消費(fèi)者急需使用的商品，而且名牌商品的假貨更多。

　5 、購(gòu)買后行為階段：

　實(shí)體店：消費(fèi)者買完商品后除非很不滿意，否則幾乎不向賣家反饋。

　 網(wǎng)店：消費(fèi)者進(jìn)行買后評(píng)價(jià)更方便；但現(xiàn)存的該方面的法律不完善，售后服務(wù)大大不如 實(shí)體店。而且網(wǎng)店的商品到達(dá)消費(fèi)者的手中時(shí)，可能會(huì)因?yàn)槟欠N種原因有所損壞，消費(fèi)者收到的商品往往大不如預(yù)期。

　（二）網(wǎng)店如此便宜，實(shí)體店該何去何從？ 逛街時(shí)越來(lái)越多的美國(guó)人會(huì)在掏出手機(jī)或平板，走馬觀花似的逛商店。不過(guò)，除用手指點(diǎn)擊外，購(gòu)物還有更多樂(lè)趣。可能沒(méi)有人認(rèn)為實(shí)體店會(huì)滅絕，但科技進(jìn)步迅速，網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)越來(lái)越好，實(shí)體店要站穩(wěn)腳跟，首先應(yīng)該注重顧客舒適度和服務(wù)，其次才是產(chǎn)品銷售，比如蘋果商店。

　市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，使用全息攝影技術(shù)，未來(lái)在服裝店試衣服完全不用脫下自己的衣裳。家里會(huì)安裝智能設(shè)備，燈泡壞掉之前提前下訂單購(gòu)買，在商店里使用 3-D 打印技術(shù)打印咖啡杯或其它物件。

　“在實(shí)體店購(gòu)物將會(huì)更加有趣，因?yàn)樗鼈儾坏貌蛔龅竭@樣，”，零售業(yè)未來(lái)學(xué)家 Doug Stephens 談到。

　 1 、更多服務(wù) Forrester 科技和市場(chǎng)調(diào)查公司分析師 Sucharita Mulpuru 稱，未來(lái)商店的立足點(diǎn)是服務(wù)，就如托兒所，獸醫(yī)院和美容院。隨著快速選擇，網(wǎng)上訂購(gòu)和實(shí)體店服務(wù)選擇方式的增多，線上和線下的購(gòu)物行為也會(huì)隨之增長(zhǎng)。支付也會(huì)變成自助式，或者收銀員使用電腦平臺(tái)。

　有些商店的自助服務(wù)已經(jīng)相當(dāng)超前：在西雅圖一家名為 Hointer 的服裝店，衣服并不是都掛在架子上，而是每款只有一件，就像展覽的畫作一樣。

　購(gòu)物者只需在手機(jī)里輸入衣服編碼，選定顏色和尺寸，商店的系統(tǒng)就會(huì)跟蹤這件衣服，當(dāng)進(jìn)入試衣間時(shí)，這件衣服已經(jīng)在那里等著你啦。

　如果顧客不喜歡這件衣服，可以將它放到一個(gè)斜槽里，手機(jī)里也會(huì)自動(dòng)刪除它。如果確定要買，商店的跟蹤系統(tǒng)在你離開時(shí)會(huì)自動(dòng)完成交易，省去了付錢這個(gè)環(huán)節(jié)。

　Hointer 的負(fù)責(zé)人 Nadia Shouraboura 表示，一旦顧客習(xí)慣了這種方式，她們就會(huì)上癮。

　“她們最后會(huì)買很多，而且邊買變笑。”

　 2 、隨機(jī)應(yīng)變的折扣 如英國(guó)零售商 Tesco 和 Duane Reade 這樣的一些商店正在常識(shí)使用 beacons 技術(shù)，使用藍(lán)牙技術(shù)直接連接你的手機(jī)，提供折扣，引導(dǎo)你買到想要的商品，還可以提供遠(yuǎn)程交易服務(wù)。

　舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)你走進(jìn)經(jīng)常買面霜的商店時(shí)，beacons 就會(huì)”認(rèn)出“你的手機(jī)，載入你以前的購(gòu)買清單，然后給你發(fā)送短消息或郵件，給你買面霜提供折扣。

　“越了解顧客越是件好事，不只是感情上的大體判斷，而是細(xì)節(jié)”， 德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所零售創(chuàng)新理事 Kasey Lobaugh 表示。比如，商店可以在母親節(jié)給母親們 20%的折扣，或者常客買一提紙時(shí)，贈(zèng)送一些紙巾。

　 3 、自動(dòng)下單 eBay 創(chuàng)新掌門人 Steve Yankovich 暢想，將來(lái)買家居用品時(shí)，將完全不費(fèi)吹灰之力。比如，與系統(tǒng)連接后，會(huì)記錄每個(gè)房子的顧客情況和購(gòu)物歷史，以及房間的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，當(dāng)燈泡壞后，就會(huì)自動(dòng)下訂單；或者提醒洗衣機(jī)里面需要放更多的洗衣粉。

　32 歲的加利福尼亞青年 Raquel Ribera 表示，如果在遠(yuǎn)離市區(qū)的地方居住，這項(xiàng)服務(wù)確實(shí)很贊。

　“要買的東西太多時(shí)，像燈泡和電池這些小東西很容易忘記，如果它們能自己送上門來(lái)真酷。”

　《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 作業(yè)

　調(diào)

　查

　報(bào)

　告

　 學(xué)

　院: :

　 數(shù)

　學(xué)

　與

　財(cái)

　經(jīng)

　學(xué)

　院

　班

　級(jí): :

　 2 2012 級(jí)統(tǒng)計(jì) 1 1 班

　姓

　名: :

　嚴(yán)浩菱

　賈浪

　熊河健

　明潔

　鄭潔

　學(xué)

　號(hào): :

　 33

　34

　35

　20

　 08

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