市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

　良品鋪?zhàn)宇櫩椭艺\(chéng)度 調(diào)研報(bào)告書

　——指導(dǎo)老師：甘俊

　 1110800122

　印

　程

　1110800125

　秦麗君

　1110800136

　李小蓉

　管理學(xué)院

　市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 結(jié)課報(bào)告

　 題 題

　目：良品鋪?zhàn)宇櫩椭艺\(chéng)忠誠(chéng)度調(diào)查報(bào)告

　成 成

　員：印程

　秦麗君

　李小蓉

　專業(yè)班級(jí)：11 級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷一班

　 指導(dǎo)教師：甘 甘 俊 俊

　 老 老 師 師

　 時(shí) 時(shí)

　間：

　2013.10.18 ~ 2013.12.23

　目錄 目錄 ·········································································I I

　 摘要· ········································· ······························· II

　 1.引言 ····························································································· 錯(cuò)誤! 未定義書簽。

　2.調(diào)研目的

　····················································································· 3

　3.調(diào)研方法

　····················································································· 4 3.1 調(diào)查設(shè)計(jì) ·················································································· 4 3.2 資料收集方法 ············································································ 4 3.3 抽樣方法 ·················································································· 4

　4.調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

　········································································· 5

　5.結(jié)論 ····························································································· 5

　6.營(yíng)銷啟示及建議 ·············································································· 5

　7.心得體會(huì) ······················································································· 6

　8.附錄 ····························································································· 6

　附錄一、 ························································································· 6

　附錄二、 ························································································· 6

　摘要：

　一、 引言：

　近幾年來，食品零售行業(yè)迅速崛起，良品鋪?zhàn)泳褪且患抑铝﹂_發(fā)與推廣特色休閑食品的全國(guó)直營(yíng)連鎖企業(yè)，自2006年8月創(chuàng)立以來，就確立了“立足武漢，占領(lǐng)華中，輻射全國(guó)”的發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)過6年的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國(guó)中部地區(qū)最大的休閑食品連鎖零售企業(yè)。至2013年9月良品鋪?zhàn)右言诤�北、湖南、江西以及四川四個(gè)省擁有了1200多家專賣店，公司團(tuán)隊(duì)已超過3000人，公司已著立足武漢、占領(lǐng)華中、輻射全國(guó)的戰(zhàn)略思想，正有條不紊的實(shí)施著成為中國(guó)休閑食品零售服務(wù)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的美好愿景。良品鋪?zhàn)邮且患倚屡d的企業(yè)，產(chǎn)品種類豐富多樣且有新意，所以雖然產(chǎn)品定價(jià)偏高，但是它的銷售量一直很好，擁有十分龐大的客戶群體，以很快的速度占領(lǐng)了武漢市場(chǎng)，并進(jìn)一步在向周邊城市擴(kuò)張。迄今為止，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)建立起了自己的品牌，還建立起了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，并在消費(fèi)者中具有較高的口碑，品牌知名度和品牌美譽(yù)度都大大提高。為了深入了解食品零售行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展前景，幫助良品鋪?zhàn)影l(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，充分挖掘其潛能，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ，進(jìn)一步分析消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，探究良品鋪?zhàn)訉?duì)顧客具有很大吸引力的原因，對(duì)良品鋪?zhàn)佣�言是十分必要的�?/p>

　 二、

　調(diào)查目的

　市場(chǎng)形勢(shì)瞬息萬變，尤其是現(xiàn)在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越來越高，發(fā)展速度越來越快的情況下，一個(gè)企業(yè)要想在市場(chǎng)上立于不敗之地，就必須要時(shí)時(shí)刻刻了解最新的市場(chǎng)信息，掌握市場(chǎng)最新動(dòng)向，并據(jù)此來制定相應(yīng)的發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)策略。

　眾所周知，中國(guó)加入 WTO 以后，國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)在面臨巨大的市場(chǎng)機(jī)遇的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也必然會(huì)日益激烈。良品鋪?zhàn)与m然只是一家專門經(jīng)營(yíng)休閑食品的企業(yè)，也需要準(zhǔn)確了解休閑食品行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)，使其可以在了解整個(gè)大的行業(yè)背景的情況下明確自己的發(fā)展方向，充分發(fā)覺自己的市場(chǎng)潛能，是自己在未來的市場(chǎng)格局中占據(jù)有利的位置。

　 基于以上的宏觀目地，我們針對(duì)武漢地區(qū)消費(fèi)者對(duì)良品鋪?zhàn)拥钠放破�好、消費(fèi)習(xí)慣等項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)查，具體調(diào)研目標(biāo)有如下幾點(diǎn)：

　（1）了解整個(gè)武漢市地區(qū)食品行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，清楚自己在整個(gè)武漢市場(chǎng)中的位置，同時(shí)

　也要對(duì)自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況有所了解，做到了“知己知彼”，方能“百戰(zhàn)不殆”； （2）了解武漢地區(qū)消費(fèi)者對(duì)良品鋪?zhàn)拥钠放普J(rèn)知度和接收度，根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知度和接受度來相應(yīng)的調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略，例如廣告、公關(guān)等活動(dòng)如何進(jìn)行才能達(dá)到最佳效果； （3) 了解武漢地區(qū)消費(fèi)者對(duì)休閑食品的消費(fèi)觀點(diǎn)和習(xí)慣以及消費(fèi)者構(gòu)成，具體例如年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)等,并據(jù)此確定自己的產(chǎn)品、營(yíng)銷等策略以及自己的發(fā)展方向。

　總之，通過此次側(cè)調(diào)研，我們要了解良品鋪?zhàn)蝇F(xiàn)有的品牌形象、品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)，確立今后的品牌定位；了解休閑食品行業(yè)的消費(fèi)行為，包括消費(fèi)目的、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求等；了解現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況等。充分掌握了上述的市場(chǎng)信息以后，為公司的新產(chǎn)品開發(fā)和戰(zhàn)略發(fā)展方向定位提供依據(jù)。

　三、 調(diào) 研方法

　1 3.1 調(diào)查設(shè)計(jì)

　在調(diào)查研究計(jì)劃中，我們主要采用三個(gè)方法來收集此次調(diào)查所需要的信息，分別是實(shí)地調(diào)查法中的觀察法和調(diào)查法以及文案調(diào)查法，三個(gè)方法互相結(jié)合，全面完整的收集信息。調(diào)查的范圍主要是武漢市的武昌區(qū)和漢口區(qū) 調(diào)研對(duì)象分為三部分：部分典型區(qū)域良品鋪?zhàn)樱ū热纾汗夤�、亞貿(mào)之類的商業(yè)中心；大學(xué)附近；普通街道等不同類型）；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：選取部分超市、零售店作為樣本；消費(fèi)者：對(duì)不同年齡、職業(yè)的人進(jìn)行抽樣調(diào)查。

　2 3.2 資料收集的方法

　3.2.1 實(shí)地觀察法：

�。�1）在調(diào)查開始的探索性研究階段，我們小組首先對(duì)零食行業(yè)的狀況進(jìn)行談?wù)摚�主要找出一些影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素，提出一些探索性的假設(shè)和問題。

�。�2）我們依次在選取的樣本地區(qū)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，觀察店鋪里的設(shè)置、排列與商品的種類、價(jià)格等。

�。�3）觀察店內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)買情況和店員的服務(wù)質(zhì)量。

�。�4）觀察該店鋪周圍的人流量以及周圍主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況。

　3.2.2 實(shí)地調(diào)查法：

�。�1）在選取的樣本地區(qū)對(duì)店內(nèi)的員工進(jìn)行面訪，向他們問詢一些關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買情況與店內(nèi)產(chǎn)品的相關(guān)情況，以及他們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些看法。

　（2）在對(duì)店鋪周邊的人群進(jìn)行攔截訪問，目的是客觀地盡可能準(zhǔn)確的估計(jì)消費(fèi)者的品牌偏好和對(duì)良品鋪?zhàn)拥钠放浦艺\(chéng)度。

�。�3）問卷調(diào)查：

　調(diào)查對(duì)象：主要是大學(xué)生和年輕的上班族 問卷發(fā)放方式：在實(shí)地調(diào)查時(shí)發(fā)放給店鋪周圍被攔截的人群，在網(wǎng)上以電子郵件、QQ、微博等形式發(fā)放給目標(biāo)人群 3.2.3 文案調(diào)查法 （1）企業(yè)內(nèi)部資料的收集，包括企業(yè)的業(yè)務(wù)資料、統(tǒng)計(jì)資料、財(cái)務(wù)資料和企業(yè)累積的其他資料�？梢酝ㄟ^在網(wǎng)上對(duì)良品鋪?zhàn)庸俜骄W(wǎng)站的訪問查找公司相關(guān)信息，以及該公司微博、微信等媒體工具上了解其最新動(dòng)態(tài)。

�。�2）企業(yè)外部資料的收集，包括統(tǒng)計(jì)部門與各類政府主管部門公布的有關(guān)資料、專業(yè)機(jī)構(gòu)提供的市場(chǎng)信息、各地媒體提供的有關(guān)市場(chǎng)信息、有關(guān)書籍提供的文獻(xiàn)資料、其他生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)提供的資料和信息、各種展覽會(huì)和交易會(huì)提供的信息等�？梢酝ㄟ^各種專業(yè)性機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站查找零食行業(yè)市場(chǎng)信息，根據(jù)相關(guān)書籍和學(xué)術(shù)網(wǎng)站分析零食行業(yè)的發(fā)展前景，在食品展覽會(huì)和交易會(huì)上了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況。

　3 3.3 抽樣設(shè)計(jì)

　 采用便利抽樣和定額抽樣相結(jié)合的抽樣方法。本次調(diào)查在各個(gè)調(diào)研區(qū)域的街頭或者商業(yè)場(chǎng)所向過往的或停留的消費(fèi)者做問卷調(diào)查：從總體樣本中以年齡層作為標(biāo)志把總體樣本分為若干組，實(shí)施配額抽樣。每個(gè)區(qū)域的樣本在 50-100 之間。

　3.3.1 目標(biāo)總體 良品鋪?zhàn)拥哪繕?biāo)市場(chǎng)主要定位于大學(xué)生和年輕的上班族，市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)總體主要是大學(xué)生、年輕的上班族。

　3.3.2 抽樣方法

　雖然概率抽樣有很多優(yōu)越性，但受到很多因素的限制，但很多時(shí)候沒有條件進(jìn)行，所以我們主要采用的是不放回抽樣，選用非概率抽樣中的便利抽樣和定額抽樣。但對(duì)于非概率抽樣得出的調(diào)查結(jié)果要慎重使用。要結(jié)合其他資料進(jìn)行分析得出結(jié)論。

　3.3.3 確定樣本量 主要選取了光谷、亞貿(mào)、新世界和各大高校良品鋪?zhàn)拥南�費(fèi)群體為樣本。在商貿(mào)區(qū)的主要問卷調(diào)查方式以發(fā)放實(shí)體問卷為主，在光谷、亞貿(mào)、新世界各發(fā) 50-100 張問卷，在高校的問卷調(diào)查方式主要以網(wǎng)上問卷為主，在武昌的華中科技大學(xué)，華中師范大學(xué)，湖北工業(yè)大學(xué)以及漢口的江漢大學(xué)、湖北警官學(xué)院等高校選取了 200-300 的樣本容量。但是網(wǎng)上問卷雖然便利，但回收率并不高，最后主要回收了本校即湖北工業(yè)大學(xué)的問卷。

　 4 4 、 調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

　表一：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者知名度比較（多選）：

　 選項(xiàng)

　小計(jì) 比例 良品鋪?zhàn)?275

　91.67% 來伊份 108

　36.11% 非常時(shí)刻 58

　19.44% 愛上悠品 50

　16.67% 優(yōu)之良品 83

　27.78% 本題有效填寫人次 298

　 表二：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中顧客購(gòu)買的偏向（多選）：

　選項(xiàng) 小計(jì) 比例 良品鋪?zhàn)?250

　83.33% 優(yōu)之良品 33

　11.11% 來伊份 67

　22.22% 非常時(shí)刻 25

　8.33% 其他 50

　16.67% 本題有效填寫人次 298

　表三：所知曉的銷售店鋪的數(shù)量（多選）：

　選項(xiàng) 小計(jì) 比例 良品鋪?zhàn)?241

　80.56% 來伊份 67

　22.22% 愛上悠品 8

　2.78% 優(yōu)之良品 33

　11.11% 非常時(shí)刻 33

　11.11% 其他企業(yè) 58

　19.44% 本題有效填寫人次 298

　分析：由表一、表二、表三可以看出，在武漢地區(qū)休閑食品行業(yè)內(nèi)良品鋪?zhàn)拥母?jìng)爭(zhēng)者很多，但是良品鋪?zhàn)釉诒姸喔?jìng)爭(zhēng)者中占有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從品牌角度分析，良品鋪?zhàn)釉诒姸喔?jìng)爭(zhēng)者中的知名度最大，對(duì)良品鋪?zhàn)拥钠放平邮芏群芨撸粡氖袌?chǎng)份額角度分析，在武漢地區(qū)，良品鋪?zhàn)訐碛袛?shù)量最多的店鋪和最為龐大的顧客群體，在行業(yè)內(nèi)所占的市場(chǎng)份額最大；從顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度分析，顧客對(duì)良品鋪?zhàn)拥钠放浦艺\(chéng)度很高。

　表四：購(gòu)買此類休閑食品時(shí)，考慮的主要因素（多選）：

　選項(xiàng) 小計(jì) 比例 價(jià)格合理 233

　77.78% 口碑好 117

　38.89% 購(gòu)買方便 150

　50% 味道好 267

　88.89% 品牌知名度高 83

　27.78% 本題有效填寫人次 298

　 表五：樣本群中是否有過良品鋪?zhàn)拥南�費(fèi)經(jīng)歷：

　選項(xiàng) 小計(jì) 比例 有過 257

　86.11% 沒有過 16

　5.56% 自己沒有，但周圍朋友的有過 25

　8.33% 本題有效填寫人次 次 298

　 表六：

　以下問題是想了解 樣本 對(duì)最近光顧良品鋪?zhàn)拥目捶�。[ 矩陣單選題] 題目\ 選項(xiàng) 非常不同意 不太同意 一般 同意 非常同意 1.我覺得自己是該店鋪的一個(gè)忠實(shí)用戶 8.33% 10.09% 28.33% 24.22% 29.87% 2.我可以容忍該店鋪出現(xiàn)的小錯(cuò)誤 11.11% 8.33% 41.67% 38.89% 0% 3.該店鋪是我在零食業(yè)購(gòu)買同類型產(chǎn)品的首選 6.71% 15.1% 22.81% 22.22% 33.22% 4.我愿意向朋友推薦該店鋪 3.36% 13.08% 36.11% 28.19 55.37% 5.我經(jīng)常關(guān)注該店鋪的相關(guān)信息 3.2% 8.9% 36.11% 27.78% 25% 7.我可以接受該店鋪的產(chǎn)品的價(jià)格比其他店鋪的同類產(chǎn)11.11% 22.22% 38.89% 25% 2.78%

　品價(jià)格稍高一些 9.該店鋪店內(nèi)整齊有序、美觀 2.78% 2.78% 13.89% 50% 30.56% 10.該店鋪的商品品種齊全 2.78% 5.56% 13.89% 41.67% 36.11% 12.該店鋪能夠?yàn)槲姨峁﹤�(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù) 5.56% 2.78% 44.44% 24.44% 22.78% 13.該店鋪所購(gòu)的商品質(zhì)量符合我的期望 2.78% 8.33% 25% 55.56% 8.33% 14.該店鋪使我感覺到我是一個(gè)重要的顧客 8.33% 9.44%) 22.2% 29.44% 32.58% 15.該店鋪有很高的知名度和知名度 2.78% 2.78% 10.56% 52.78% 31.11% 17.該店鋪的服務(wù)很好 5.56% 2.78% 47.22% 38.89% 5.56%

　分析：表四、表五、表六主要反映了良品鋪?zhàn)邮茴櫩蜌g迎的原因。良品鋪?zhàn)又�所以受歡迎，原因是多方面的，主要原因就是良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品種類豐富多樣，可以滿足不同顧客的各種需求，并且產(chǎn)品質(zhì)量可靠，口感很好。其次就是表現(xiàn)在品牌知名度和經(jīng)營(yíng)理念上，良品鋪?zhàn)拥姆��?wù)理念讓顧客很喜歡，能充分迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，讓顧客有被尊重、被重視的感覺，牢牢把握

　住顧客的心理和需求。最后，店鋪的規(guī)格以及裝修風(fēng)格也很能吸引消費(fèi)者。值得注意的是，良品鋪?zhàn)拥姆��?wù)還有待進(jìn)一步提升。

　 表七：樣本群的年齡分布：

　選項(xiàng) 小計(jì) 比例 15 歲以下 8

　2.78% 15-20 61

　20.56% 21-25 192

　51.11% 26-30 76

　25.56% 31-40 0

　0% 41-50 0

　0% 50 以上 0

　0% 本題有效填寫人次 298

　 表八：樣本群的學(xué)歷狀況：

　選項(xiàng) 小計(jì) 比例 高中或高中以下(含高中) 0

　0% 大專 17

　5.56% 大學(xué)本科 281

　94.44% 研究生及以上 0

　0% 本題有效填寫人次 298

　 分析: :表七和表八反映的是良品鋪?zhàn)拥目蛻羧后w的年齡結(jié)構(gòu)和受教育水平，有數(shù)據(jù)分析可知，良品鋪?zhàn)拥闹饕�顧客集中分布�?15—30 歲之間，其中最主要的在 21—25 歲這個(gè)年齡段，說明其客戶群體的年輕化;從他們的受教育程度來看，主要集中在大學(xué)生群體及以上。

　5 5 、結(jié)論

�。�1）良品鋪?zhàn)又饕�分布的地區(qū)

　 湖北良品鋪?zhàn)邮称酚邢薰�司從成立起至今共擁有門店數(shù) 900 余家，涉及湖北、湖南、江西、成都四省，以武漢為例，主要分布在光谷、街道口、廣埠屯、南湖等商業(yè)中心，人群集中，有著相當(dāng)規(guī)模的忠誠(chéng)顧客和一些潛在的消費(fèi)對(duì)象。

�。�2）良品鋪?zhàn)又饕�消費(fèi)人群 在營(yíng)銷中常常涉及的顧客忠誠(chéng)度有三個(gè)要素：整體的顧客滿意度（可分為很滿意、比較滿意、滿意、不滿意、很不滿意）；重復(fù)購(gòu)買的概率（可分為 70％以上，70-30％、30％以下）；推薦給他人的可能性（很大可能、有可能、不可能）。以此作為標(biāo)準(zhǔn)，并結(jié)合部分資料數(shù)據(jù)和具體調(diào)查情況，對(duì)良品鋪?zhàn)拥南�費(fèi)人群進(jìn)行了較為詳細(xì)的分析。以武漢為例，消費(fèi)人群有以下幾類：

　一、是家庭情況較好的高校學(xué)生，這部分消費(fèi)者有較大的購(gòu)買欲望，又有一定的購(gòu)買能力，并且不太受地區(qū)的限制，逛店消費(fèi)和網(wǎng)上消費(fèi)都是他們的主要途徑，品種繁多、樣式新穎、口味優(yōu)質(zhì)、大眾推薦、精致獨(dú)特、創(chuàng)意廣告都是能吸引這類消費(fèi)者的要素。

　二、年輕白領(lǐng)，多在 25—35 歲之間，女性居多。這部分消費(fèi)者未婚或是結(jié)婚不久，尚沒有小孩。追求較高的生活品質(zhì)是他們的特點(diǎn)，在眾多同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中，他們更會(huì)傾向選擇更加高端的“良品鋪?zhàn)?rdquo;。

　三、經(jīng)濟(jì)狀況頗好的家庭，他們對(duì)良品鋪?zhàn)舆@種較受歡迎的零食小鋪有長(zhǎng)期且固定的消費(fèi)的能力，對(duì)于良品鋪?zhàn)觼碚f，小孩也是主要的吸引的受眾，而對(duì)于父母或是其他長(zhǎng)輩、親人，這種較為健康、精美的零食顯然更吸引去消費(fèi)。

�。�3）良品鋪?zhàn)拥念櫩椭艺\(chéng)度較高，發(fā)展前景好。

　根究調(diào)查結(jié)果的顯示，良品鋪?zhàn)拥念櫩椭艺\(chéng)度較高，他們對(duì)于店鋪的位置、裝修、系列產(chǎn)品的口味、品種大多滿意或是很滿意，良品鋪?zhàn)?ldquo;品質(zhì)第一，貼近顧客”的商品理念，對(duì)自身、對(duì)員工的高要求，使得消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買率很高，并會(huì)積極向他人推薦。

　（4）良品鋪?zhàn)宇櫩椭艺\(chéng)度較高的影響因素：

　一、抓住顧客的需求，產(chǎn)品定位準(zhǔn)確從數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品價(jià)格較同行業(yè)來說是偏高的，之所以能牢牢的占據(jù)著一定的市場(chǎng)份額，和抓住消費(fèi)者心理和需求，找準(zhǔn)消費(fèi)群密不可分，他們主要針對(duì)以上三種人群，推出了有別于其他店鋪的產(chǎn)品，才能在整個(gè)行業(yè)中成為領(lǐng)先者。

　二、品牌和良好口碑的塑造，良品鋪?zhàn)訌某闪⒅�初就一直通過各種有效的途徑，包括廣告媒體、公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)傳播、事件營(yíng)銷等，讓“良品鋪?zhàn)?mdash;—全球華人連鎖”能口口相傳。

　三、良品鋪?zhàn)拥匿N售渠道多樣，適應(yīng)了發(fā)展趨勢(shì)，除了公司本身的連鎖店外，還有一些加盟店，而網(wǎng)絡(luò)上與淘寶、京東合作，進(jìn)行 B2C 的銷售方式，良品鋪?zhàn)颖旧硪步�立了相�?duì)完善的官網(wǎng)，吸引了眾多“良粉”。

　四、良品鋪?zhàn)拥墓芾砟Ｊ较冗M(jìn)，企業(yè)文化深入每個(gè)員工內(nèi)心。

　6 6 、 營(yíng)銷啟示及建議

�。�1）

　啟示：一個(gè)企業(yè)，特別是這種競(jìng)爭(zhēng)較大的產(chǎn)品行業(yè)，要穩(wěn)穩(wěn)抓住目標(biāo)人群的消費(fèi)心理和習(xí)慣，對(duì)癥下藥，做出正確的產(chǎn)品定位，才能在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，有句俗話說“酒好不怕巷子深”正是這個(gè)道理；第二個(gè)重要因素就是品牌的建立和企業(yè)形象的塑造，當(dāng)優(yōu)質(zhì)、獨(dú)一無二深入人心后，即使價(jià)格偏高，消費(fèi)者只會(huì)認(rèn)為這是物有所值；另外還有銷售模式的把握，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，每天網(wǎng)絡(luò)的人流量不止幾億，更有相當(dāng)數(shù)量的網(wǎng)購(gòu)人群，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是必不可少少的一種模式；第四點(diǎn)就是企業(yè)文化的深入人心，一個(gè)企業(yè)要走得更遠(yuǎn)，必須要有企業(yè)精神作為凝聚力。

�。�2 2 ）

　建議

　一、提高店鋪的服務(wù)質(zhì)量，從調(diào)查結(jié)果顯示看，良品鋪?zhàn)拥姆��?wù)狀況還可以更加優(yōu)化，企業(yè)的每位員工，都應(yīng)該致力于為顧客創(chuàng)造愉快的購(gòu)買經(jīng)歷，并時(shí)刻努力做得更好，超越顧客的期望值。要知道經(jīng)常接受企業(yè)服務(wù)而且感到滿意的顧客會(huì)對(duì)企業(yè)作正面的宣傳，而且會(huì)將企業(yè)的服務(wù)推薦給朋友、鄰居、生意上的合作伙伴或其他人。他們會(huì)成為企業(yè)“義務(wù)”的市場(chǎng)推廣人員。許多企業(yè)，特別是一些小型企業(yè)，就是靠顧客的不斷宣傳而發(fā)展起來的。在這種情況下，新顧客的獲得不再需要企業(yè)付出額外的成本，但顯然又會(huì)增加企業(yè)的利潤(rùn)。

　二、超越顧客期待。

　不要拘泥于基本和可預(yù)見的水平，而向客戶提供渴望的甚至是意外驚喜的服務(wù)。良品鋪?zhàn)涌梢栽诂F(xiàn)有基礎(chǔ)上尋找常規(guī)以外的機(jī)會(huì)，給予超出“正常需要”的更多的選擇。顧客是會(huì)注意到企業(yè)的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的。也許這些可能被其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿，但企業(yè)只要持續(xù)改進(jìn)就一定不會(huì)落于人后。

　 三、滿足顧客個(gè)性化要求。

　通常企業(yè)會(huì)按照自己的想象預(yù)測(cè)目標(biāo)消費(fèi)者的行動(dòng)。事實(shí)上，所有關(guān)于顧客人口統(tǒng)計(jì)和

　心理方面的信息都具有局限性，而且預(yù)測(cè)模型軟件也具有局限性。因此，良品鋪?zhàn)涌梢詢?yōu)化定位，注意滿足顧客的個(gè)性化要求。要做到這一點(diǎn)就必須盡量占有顧客知識(shí)，利用各種可以利用的機(jī)會(huì)來獲得更全面的顧客情況，包括分析顧客的語(yǔ)言和行為。如果企業(yè)不是持續(xù)地了解顧客，或者未能把所獲得的顧客知識(shí)融入執(zhí)行方案之中，就不可能利用所獲得的顧客知識(shí)形成引人注目的產(chǎn)品或服務(wù)。

　 7 7 、 心得體會(huì)

　這一次對(duì)良品鋪?zhàn)宇櫩椭艺\(chéng)度的調(diào)查研究，給了一個(gè)讓我們把課堂知識(shí)運(yùn)用到實(shí)踐中的機(jī)會(huì)，是我們學(xué)習(xí)的市場(chǎng)調(diào)研相關(guān)的知識(shí)得到了鞏固和提升，也更能學(xué)以致用。作為一個(gè)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生，我們空有理論知識(shí)是絕對(duì)不夠的，在以后的求職以及實(shí)際的工作中，我們都必須要有實(shí)踐的經(jīng)歷，在實(shí)踐中接受鍛煉才能練就真正能力。另外，我們經(jīng)歷了最初的基本資料的查詢和問卷調(diào)查，到最后的資料分析，發(fā)現(xiàn)在市場(chǎng)調(diào)研中，在進(jìn)行問卷調(diào)查和訪談的過程中，溝通和交流的技巧很重要，只有與人溝通時(shí)的方式方法恰當(dāng)?shù)捏w，才能做到既能得到自己調(diào)查所需的資料，又可以讓受訪者很愉快的配合我們，做到雙贏。同時(shí)，數(shù)據(jù)特別是問卷的誤差出現(xiàn)的可能性非常大，會(huì)對(duì)結(jié)果造成很大的影響，在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析時(shí)一定要做到小心謹(jǐn)慎。

　 附錄一：?jiǎn)柧碚{(diào)查表

　良品鋪?zhàn)宇櫩推放浦艺\(chéng)度調(diào)查 尊敬的女士/先生：

　您好！筆者為研究科研實(shí)踐論文，希望通過本次調(diào)查了解您對(duì)良品鋪?zhàn)拥目捶�，本次調(diào)查不記名，不對(duì)外公布，結(jié)果僅用于學(xué)術(shù)研究，所得數(shù)據(jù)一律保密，不會(huì)影響您的個(gè)人隱私。懇請(qǐng)您協(xié)助填寫問卷。

　非常感謝您從百忙之中抽出時(shí)間回答此試卷！祝您身體健康，萬事順利！

　 1. 您知道哪幾種休閑食品品牌？ [多選題] [必答題] a 良品鋪?zhàn)?/p>

　 b 來伊份

　c 非常時(shí)刻

　d 愛上悠品

　e 優(yōu)之良品 2. 您一般購(gòu)買休閑食品會(huì)選哪一個(gè)品牌？ [多選題] [必答題] a 良品鋪?zhàn)?/p>

　 b 優(yōu)之良品

　c 來伊份

　d 非常時(shí)刻

　e 其他----- 3. 在眾多休閑食品中，您購(gòu)買考慮哪些因素？ [多選題] [必答題] a 價(jià)格合理

　 b 口碑好

　 c 購(gòu)買方便

　 d 味道好

　 e 品牌知名度 4. 您所居住的地區(qū)那個(gè)品牌的銷售點(diǎn)最多 [多選題] [必答題] a 良品鋪?zhàn)?/p>

　 b 來伊份

　 c 愛上悠品

　 d 優(yōu)之良品

　 e 非常時(shí)刻

　 f 其他企業(yè)---- 5. 您曾經(jīng)有過在良品鋪?zhàn)淤?gòu)買的經(jīng)歷嗎？ [單選題] [必答題] a 有過

　b 沒有過

　c 自己沒有，但周圍朋友的有過 6. 您（或周圍的朋友）每月在良品鋪?zhàn)拥馁?gòu)物次數(shù)是 [單選題] [必答題] a1 次及以下

　 b2-3 次

　 c3-4 次

　 d5 次以上 7. 您（或周圍的朋友）在良品鋪?zhàn)淤?gòu)買經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)有 [單選題] [必答題] a1 年以下

　 b1-2 年

　 c2-3 年

　 d3-5 年

　 e5 年以上 8. 您（或周圍的朋友）最近一次購(gòu)買在什么時(shí)候？ [單選題] [必答題] a 一周前

　 b 半個(gè)月前

　c 一個(gè)月前

　c 半年或一年前

　d 超過一年 9. 以下問題是想了解您（或周圍的朋友）對(duì)最近光顧良品鋪?zhàn)拥目捶�。�?qǐng)根據(jù)您對(duì)該店鋪使用的整體感受，選擇您認(rèn)為最適合的一項(xiàng)。

　[矩陣單選題] [必答題]

　 非 常不 同意

　不太同意

　一般

　同意

　非 常同意

　1.我覺得自己是該店鋪的一個(gè)忠實(shí)用戶

　2.我可以容忍該店鋪出現(xiàn)的小錯(cuò)誤

　3.該店鋪是我在零食業(yè)購(gòu)買同類型產(chǎn)品的首選

　4.我愿意向朋友推薦該店鋪

　5.我經(jīng)常關(guān)注該店鋪的相關(guān)信息

　6.與其他同類型店鋪相比，我在該店鋪購(gòu)買的次數(shù)比較多

　7.我可以接受該店鋪的產(chǎn)品的價(jià)格比其他店鋪的同類產(chǎn)品價(jià)格稍高一些

　8.我總是向別人稱贊和推薦該店鋪

　9.該店鋪店內(nèi)整齊有序、美觀

　10.該店鋪的商品品種齊全

　11.該店鋪的商品價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　12.該店鋪能夠?yàn)槲姨峁﹤�(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)

　13.該店鋪所購(gòu)的商品質(zhì)量符合我的期望

　14.該店鋪使我感覺到我是一個(gè)重要的顧客

　15.該店鋪有很高的知名度

　16.該店鋪的口碑很好

　17.該店鋪的服務(wù)很好

　18.我己經(jīng)習(xí)慣這個(gè)店鋪

　 10. 您的性別是 [單選題] [必答題]

　 a 男 b 女 11. 您的年齡是 [單選題] [必答題]

　 a 15 歲以下

　 b 15-20

　 c 21-25

　 d 26-30

　 e 31-40

　 f 41-50

　 g 50 以上 12. 您受教育的程度是 [單選題] [必答題]

　高中或高中以下(含高中)

　a 大專 b 大學(xué)本科

　 c 研究生及以上 13. 您每月用于零食購(gòu)買的金額是 [單選題] [必答題]

　 a 100 以下

　 b 100-200 c 200-300 d 300-400 e 400-500

　 f 500 以上

　附錄 二：調(diào)研計(jì)劃書 目錄

　一、 調(diào)查項(xiàng)目背景···································

　二、 調(diào)查目的·······································

　三、 調(diào)查內(nèi)容·······································

　四、 調(diào)查范圍·······································

　五、 五、調(diào)查方法···································

　· 六、組織安排和經(jīng)費(fèi)預(yù)算·················· ···········

　一、調(diào)查項(xiàng)目背景

　近幾年來，食品零售行業(yè)迅速崛起，良品鋪?zhàn)泳褪且患抑铝﹂_發(fā)與推廣特色休閑食品的全國(guó)直營(yíng)連鎖企業(yè)，自2006年8月創(chuàng)立以來，就確立了“立足武漢，占領(lǐng)華中，輻射全國(guó)”的發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)過6年的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國(guó)中部地區(qū)最大的休閑食品連鎖零售企業(yè)。至2013年9月良品鋪?zhàn)右言诤�北、湖南、江西以及四川四個(gè)省擁有了1200多家專賣店，公司團(tuán)隊(duì)已超過3000人，公司已著立足武漢、占領(lǐng)華中、輻射全國(guó)的戰(zhàn)略思想，正有條不紊的實(shí)施著成為中國(guó)休閑食品零售服務(wù)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的美好愿景。為尋找良品鋪?zhàn)影l(fā)展迅速的原因，深入了解食品零售行業(yè)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要明確以下兩個(gè)問題。

　管理決策問題:良品鋪?zhàn)邮且患倚屡d的企業(yè)，產(chǎn)品種類豐富多樣且有新意，所以雖然產(chǎn)品定價(jià)偏高，但是它的銷售量一直很好，擁有十分龐大的客戶群體，以很快的速度占領(lǐng)了武漢市場(chǎng)，并進(jìn)一步在向周邊城市擴(kuò)張。迄今為止，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)建立起了自己的品牌，還建立起了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，并在消費(fèi)者中具有較高的口碑，品牌知名度和品牌美譽(yù)度都大大提高。為了幫助良品鋪?zhàn)用鞔_自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，充分挖掘企業(yè)潛能，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ，需要進(jìn)一步分析消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，探究良品鋪?zhàn)訉?duì)顧客具有很大吸引力的原因。

　研究問題：良品鋪?zhàn)釉诙潭處啄昀镌谠撔袠I(yè)獲得很大的市場(chǎng)占有率，顧客對(duì)良品鋪?zhàn)拥钠放浦艺\(chéng)度很高，我們要研究消費(fèi)者對(duì)良品鋪?zhàn)悠放破�好問題。

　二、調(diào)查目的

　眾所周知，中國(guó)加入 WTO 以后，國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)在面臨巨大的市場(chǎng)機(jī)遇的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也必然會(huì)日益激烈。良品鋪?zhàn)与m然只是一家專門經(jīng)營(yíng)休閑食品的企業(yè)，也需要準(zhǔn)確了解休閑食品行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)，使其可以在了解整個(gè)大的行業(yè)背景的情況下明確自己的發(fā)展方向，充分發(fā)覺自己的市場(chǎng)潛能，是自己在未來的市場(chǎng)格局中占據(jù)有利的位置。

　針對(duì)武漢地區(qū)消費(fèi)者對(duì)良品鋪?zhàn)拥钠放破�好、消費(fèi)習(xí)慣等項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)查，具體為：

�。�1）了解武漢市地區(qū)食品零售行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀； （2）了解武漢地區(qū)消費(fèi)者對(duì)良品鋪?zhàn)拥牡恼J(rèn)可度和接收度； （3) 了解武漢地區(qū)消費(fèi)者對(duì)良品鋪?zhàn)拥南�費(fèi)觀點(diǎn)和習(xí)慣；

　(4) 了解武漢地區(qū)良品鋪?zhàn)幽繕?biāo)顧客的狀況；

　(5) 了解良品鋪?zhàn)痈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略；

　(6) 了解良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)銷策略；

　三、調(diào)查內(nèi)容

　1、消費(fèi)者:

　 （1）消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)資料，如年齡、性別、職業(yè)、收入等

�。�2）消費(fèi)者對(duì)于良品鋪?zhàn)蛹案?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)偏好比較

�。�3）消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、習(xí)慣以及所偏好的產(chǎn)品種類

　（4）消費(fèi)者對(duì)良品鋪?zhàn)佑嘘P(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等各方面的滿意度 2、市場(chǎng)

　（1）良品鋪?zhàn)铀�在的零食行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀

　 (2) 以武漢為例的消費(fèi)者的相關(guān)需求及購(gòu)買力狀況

　 (3) 良品鋪?zhàn)拥氖袌?chǎng)潛力和發(fā)展測(cè)評(píng) 3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：

�。�1）分布廣且價(jià)格更加優(yōu)惠的超市、便利商店的產(chǎn)品、價(jià)格、規(guī)模等

�。�2）與良品鋪?zhàn)宇愃频牧闶硨Ｙu店的銷售產(chǎn)品的情況

�。�3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略 4、企業(yè)自身：

�。�1）自身產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、價(jià)格以及市場(chǎng)占有率

�。�2）自身的管理以及服務(wù)狀況

　（3）分店的選址、數(shù)量及布置情況

　四、調(diào)查范圍

　以下區(qū)域作為調(diào)研的主要區(qū)域：武漢市的武昌區(qū)和漢口區(qū) 調(diào)研對(duì)象分為三部分：

�。�1）部分典型區(qū)域良品鋪?zhàn)樱ū热纾汗夤取�亞貿(mào)之類的商業(yè)中心；大學(xué)附近；普通街道等不同類型）

�。�2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：選取部分超市、零售店作為樣本

�。�3）消費(fèi)者：對(duì)不同年齡、職業(yè)的人進(jìn)行抽樣調(diào)查

　 五、調(diào)查方法

�。�1 1 ）消費(fèi)者抽樣調(diào)查方法：采用便利抽樣和定額抽樣相結(jié)合的抽樣方法。本次調(diào)查在各個(gè)

　調(diào)研區(qū)域的街頭或者商業(yè)場(chǎng)所向過往的或停留的消費(fèi)者做問卷調(diào)查：從總體樣本中以年齡層作為標(biāo)志把總體樣本分為若干組，實(shí)施配額抽樣。

　 （2 2 ）各連鎖店的調(diào)研方法：本次調(diào)研的深度訪談?dòng)捎薪?jīng)驗(yàn)的調(diào)研人員按照調(diào)查提綱來了解相關(guān)信息，通過在商業(yè)場(chǎng)所觀察觀察相關(guān)零食店鋪的銷售情況和良品鋪?zhàn)又邢�費(fèi)者的購(gòu)買情況來了解市場(chǎng)信息。

　 （3 3 ）文獻(xiàn)法：用于內(nèi)部資料的整理、文案研究等。

　注：每個(gè)區(qū)域的樣本在 100-150 之間。

　六、組織安排和經(jīng)費(fèi)預(yù)算

�。�1）人員安排及職責(zé)：設(shè)項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人 1 名領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研工作，負(fù)責(zé)監(jiān)督問卷調(diào)查和訪談、進(jìn)行數(shù)據(jù)資料的整理分析、承擔(dān)調(diào)查報(bào)告的撰寫等任務(wù)。兩個(gè)調(diào)研區(qū)域分別安排調(diào)研人員各一名，負(fù)責(zé)完成問卷調(diào)查級(jí)訪談工作，同時(shí)要對(duì)各自區(qū)域的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行初步整理分析。

　 （2）實(shí)施的進(jìn)度安排：分準(zhǔn)備、實(shí)施和結(jié)果處理三個(gè)階段。準(zhǔn)備階段完成界定調(diào)研問題、涉及調(diào)研方案、涉及調(diào)查問卷 3 項(xiàng)工作；實(shí)施階段完成資料收集工作；結(jié)果處理階段完成資料的匯總、整理和分析，并將調(diào)研結(jié)果以書面形式——調(diào)研報(bào)告表述出來。具體時(shí)間分配如下：

　1.調(diào)研方案設(shè)計(jì)及調(diào)查問卷設(shè)計(jì) ——1 天 2.實(shí)地訪問調(diào)查 ——2 天 3.數(shù)據(jù)審核及處理 ——1 天 4.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析 ——1 天 5.調(diào)研報(bào)告撰寫 ——2 天

　 （3）經(jīng)費(fèi)預(yù)算：包括交通費(fèi)、問卷印刷費(fèi)、問卷調(diào)查禮品費(fèi)等，明細(xì)如下：

　1.交通費(fèi)：50 元

　2.問卷印刷費(fèi):100 元

　3.問卷調(diào)查禮品費(fèi)：100 元

　合計(jì)：250 元

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